11.1. Способы регулирования рекламной деятельности

В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе и в странах бывшего социалистического лагеря. Тот факт, что развитие рекламного бизнеса в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать.

В последнее время реклама стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. Известны три способа регулирования рекламной деятельности:

· саморегулирование;

· регулирование со стороны большого бизнеса;

· государственное регулирование.

Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования.

Саморегулирование – стихийное, рыночное регулирование, которое строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических норм и правил. Реклама должна быть законна, прилична, честна и правдива, подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом, с надлежащим уважением к правилам добросовестной конкуренции. Это достигается посредством принятия решения и соблюдения принципов (правил, кодексов) добросовестной практики. Практика реализации данных правил осуществляется организациями по саморегулированию, общими чертами которых являются: независимость, как от правительства, так и от определенных групп; наличие функции принятия решения; решение спорных вопросов в досудебном порядке; практическая ответственность за регулирование рекламы; достаточное влияние для того, чтобы отстаивать свои решения (беспристрастность, рассмотрение жалоб потребителей на безвозмездной основе, принятие решений).

Пример: фирма, которая заботится о своей репутации, не выпустит вводящей в заблуждение потребителя рекламы или рекламы о мнимых недостатках товаров конкурентов. Тезис – плохой товар, как бы он хорошо не рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не будут.

Регулирование со стороны большого бизнеса - национальные и международные рекламные ассоциации. В рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы. Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов; разрабатывают стандарты; определяют этические нормы рекламных компаний фирм и корпораций; выполняют функцию воздействия на нарушителя или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Существуют такие ассоциации как: Американская ассоциация рекламных агентств – ЧА; Международная рекламная ассоциация и Европейская международная ассоциация рекламодателей, российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламных организаций (АРО) республики Беларусь (создана осенью 2001 года). В функции международных ассоциаций входит организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в различных странах и регионах мира.

Государственное регулирование – законодательная защита от посягательств на права и собственность потребителя со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить в рекламные объявления недобросовестную, лживую информацию о товарах и услугах в обход принятых кодексов и норм. Примеров очень много: порошок «Ариэль» – пятна остаются, отбеливатель «АСЕ»– не самый лучший и щадящий (российский отбеливатель «Персоль» по качеству лучше). Медицинский препарат акулий хрящ, получаемых из акульих плавников и рекламируемый как средство от рака, при клинических исследованиях показал полное отсутствие полезных веществ. Средство «Витурид», которое, якобы, лечит все болезни (в том числе рак и СПИД), содержит огромное количество сулемы, при употреблении в больших дозах последствия могут быть трагичными (в данный момент Минздрав запретил его использование). Из-за недостаточной компетентности потребителей, недобросовестные рекламодатели выдают за новый товар давно существующий: обезболивающие средства «Панадол», «Эффералган», «Вольпан», «Парацетамол» рекламируются как непревзойденные средства одновременно от головной боли и от простуды. Но это для непосвященных, медики знают, что все эти препараты одно и то же лекарство – с международным названием «Парацетамол», а остальные – его торговые марки, т.е. товар, продается в разных странах под разными названиями. Ну а у нас была реклама как новинок одна за другой, в результате чего цены повышались на каждое «новое» лекарство.

Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

· защищает потребителя от недостоверной рекламы;

· способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителя правовыми методами.

Главным инструментом выступает переработанный и дополненный Закон Республики Беларусь «О Рекламе», принятый 10 мая 2007 года (первый закон был принят 18.02.1997).

Принятый Закон «О рекламе» позволяет управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.