Постановка проблемы управления клиентской базой компании
Несмотря на довольно широкую линейку разработанных моделей для управления клиентской базой, практика внедрения полноценных моделей управления клиентской базой компании достаточно невелика.
Это связано, в первую очередь, с трудоемкостью и высокими затратами на реализациюкомплексной модели управления клиентской базой компании. Также проблема кроется и в ограничениях самих моделей.
Как правило, потребность в управлении своей клиентской базой компании возникает у компаний с размером клиентской базы от нескольких тысяч до миллионов клиентов. В этом случае внедрение методов и подходов, направленных на управление одним клиентом, не рационально, и требуются модели, адаптированные на работу с группами клиентов.
Среди рассмотренных выше моделей только два авторских коллектива разрабатывают модели управления группой клиентов (Третьяк и Слоев, Крюкова), при этом данные модели в качестве решения предлагают выбор оптимальной стратегии из числа предлагаемых на вход вариантов, но не предлагают оптимальный план управления клиентской базой.
Немаловажным ограничением в представленных исследованиях выступают и параметры кластеризации клиентской базы. Большинство авторов предлагает в качестве критерия разделения на группы клиентов рассматривать количество покупок и давность совершения последней покупки клиентом. При этом не учитываются такие параметры покупательского поведения клиентов, как сумма совершаемых покупок, категории покупаемых товаров и время взаимодействия клиента и компании.
Отдельно следует отметить ограниченность используемых инструментов для управления клиентами. В представленных работах для наглядности расчетов, как правило, рассматриваются маркетинговые коммуникации определенного типа, одинаковые для всех клиентов компании, или выявляется зависимость динамики численности клиентской базы компании от величины маркетинговых затрат.
При этом многими авторами по маркетингу [47, 54, 63]отмечается необходимость адресных коммуникаций с клиентами или группами клиентов, что позволяет достичьбольшего отклика на рекламное предложение или повысить лояльность клиентов.
Еще одним важным моментом для компании является требование к входной информации для расчета основных показателей модели: объем требуемых данных, давность и чистота предоставляемой информации. С этой точки зрения модели, управляющие не отдельными клиентами, а группами клиентов, имеют преимущества, обусловленные работой с агрегированными данными. Это позволяет снизить чувствительность к отдельным некорректным значениям или неполноте информации. Как уже было отмечено выше, большинство представленных моделей, ориентированы на прогнозирование поведения отдельного клиента, а не группы клиента, что с одной стороны увеличивает сложность вычислительных расчетов, а с другой стороны, снижает точность прогнозирования.
И последним, но далеко немаловажным критерием для компании при выборе модели управления кластерами клиентов, является возможность динамического управления клиентскими кластерами. В последнее время увеличилось число исследований, направленных на попытки динамического прогнозирования численности клиентской базы (Третьяк, Слоев), но комплексного решения, учитывающего динамику изменения всех показателей расчета долгосрочной стоимости клиентской базы (доходы от клиентских сегментов, расходы на маркетинговые мероприятия и численности клиентской базы), так и не было представлено.
Таким образом, компании нуждаются в комплексной динамической модели управления группами клиентов, учитывающей различный характер влияния проводимых маркетинговых мероприятий на рассматриваемые группы клиентов. Данная модель должна позволять:
1. Проводить сегментацию клиентской базы компании по широкому диапазону критериев: частота покупок, средний чек, давность последней покупки, общее время взаимодействия клиента и компании,
социально-демографические характеристики клиентов (пол, возраст, семейное положение).
2. Управлять группами клиентов, используя доступные для компании маркетинговые инструменты воздействия на клиентов и изменения их потребительского поведения.
3. Оптимизировать выделяемые в компании бюджеты на маркетинг при достижении максимальной стоимости клиентской базы компании на долгосрочном интервале времени.
В качестве методов совершенствования моделей управления клиентской базой компании предлагается:
• Перейти от моделей управления поведением отдельного клиента к модели управления группами клиентов.
• В качестве параметров кластеризации клиентов рассмотреть полный
комплекс характеристик покупательского поведения: срок
взаимодействия с компанией, сумму и частоту совершения покупок, категории покупаемых товаров, социально демографические
характеристики клиента.
• Рассмотреть динамическую модель управления клиентской базой компании, где динамика изменения численности клиентской базы будет описана с помощью модифицированной модели движения кадров Староверова О.В. [54].
• Учесть характер влияния таких параметров проводимых маркетинговых коммуникаций, как тип, способ коммуникации, характер рекламного предложения, категории товаров.