6. Измерение аудитории наружной рекламы

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:

- Социологические методики.

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Затем по этим маршрутам вычисляются GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.

-Мониторинговые методики.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в том, что определяется количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. НО данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. Методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

-Расчетные (экспертные) методики.

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследован