Устойчивый бренд создается из трех основных частей:
1. Собственно бренд.
2. Маркетинговые программы бренда.
3. Вторичные ассоциации.
Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган.
Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.
Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.
| Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям | Убеждения и ценности
| Наиболее значимые и почти невоспроизводимые; самые труднодостижимые
Легко достижимые, но менее значимые и легко копируемые |
| Выгоды
| ||
| Характеристики и атрибуты |
Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки
Источник: Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.