Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.
1. Все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:
· торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;
· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.
2. Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:
· структуры рынка со стороны предложения товара;
· структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
· тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:
· состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;
· состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;
· общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.
Под структурой рынка понимается состав торговых марок, которые уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура качественных различий.
Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.
В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов.
Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.
2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар/услуга – рынок».
3. Определение структуры портфеля.
4. Графической и вербальное воплощение архитектуры.
Таблица 13.2 Возможные роли брендов внутри портфеля
| Роль бренда
| Выполняемые функции и значение внутри портфеля |
| Стратегический бренд | Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
|
| Бренд – «рычаг» | Призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям.
|
| Бренд-«звезда» | Призван положительно влиять на имидж других брендов компании.
|
| Бренд-«дойная корова» | Обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений.
|
Источник: по Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . 2000. № 12.
Возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:
1. Компания брендов (House of Brands);
2. Компания – бренд (Branded House).
Компания – бренд.
Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные сети «Седьмой континент», «36,6».
Еще по теме Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.:
- Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.
- Тема № 5. Культура речи как особая прикладная дисциплина