Сутність та етапи позиціонування товару на зарубіжному ринку.

8)

У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є розробкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціонування марки:

─ позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

─ позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв’язанні проблеми;

─ позиціонування, яке ґрунтується на особливому способі використання;

─ позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

─ позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;

─ позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

В міжнародній маркетинговій діяльності виділяють такі етапи позиціонування/репозиціонування, як:

─ визначення сегментів ринку, вибір цільового сегмента (сегментів);

─ вивчення очікувань та переваг споживачів у сегменті;

─ розробка продукту / торговельної марки, що задовольнятиме саме ці потреби та очікування;

─ оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті;

─ вибір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компанії від інших;

─ налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.

Етапи позиціонування будуть різнитись, залежно від самого продукту і цілей, що передбачаються.