34 Сущность продажи товаров по «методу импульсивных покупок»
Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском.
К ним относятся жевательная резинка, мороженое. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.Различают следующие виды импульсивных покупок:
♦ импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени и места предложения и ряда других факторов;
♦ импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;
♦ импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать их;
♦ импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву, под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств, т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;
2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;
3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров