19. Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.

Структура личности - это набор наиболее стабильных и неизменных свойств, проявляемых индивидуумами в разное время в различных ситуациях, а также иерархические отношения между свойствами, включающие наложенные на них подструктуры способностей и характера.

В структуре личности можно выделить две основные подструктуры:

- внутренний мир сознания, скрытый от других (потребности, интересы, цели, мотивы, ожидания, ценностные ориентации, установки и диспозиции);

- внешние проявления личности (деятельность, поведение).

Акты сознания и поведения могут, как совпадать, так и противостоять друг другу. Теория психоанализа Фрейда дает объяснение этому явлению, выделяя три части в психической структуре личности:

1. Ид ("Оно" - источник энергии, бессознательно направленный на получение удовольствия и избежание страдания. При высвобождении энергии ослабляется напряжение и личность испытывает чувство удовольствия. "Оно" побуждает нас осуществлять такие функции организма, как, например, прием пищи.

2. Эго («Я») — принцип реальности, который контролирует поведение человека и регулирует выбор подходящего объекта, позволяющего преодолеть напряженность, связанную с Ид. Например, когда Ид испытывает голод, Эго запрещает нам употреблять в пищу ядовитые ягоды, и удовлетворение нашего побуждения откладывается до момента выбора подходящей пищи.

3. Суперэго («Сверх-Я») формируется в процессе усвоения человеком социальных норм, господство которых над психикой также становится бессознательным. Эго несет ответственность за поступки, поощряемые или наказываемые Суперэго, в связи с этим человек испытывает чувство гордости или вины.

В своей работе маркетологи часто используют и другие концепции.

Социальная теория личности Альфреда Адлера:

Согласно концепции, все поведение человека происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно постичь только через понимание социальных отношений.

Теория личности «Я-концепция»:

Я-концепция - целостное представление человека о себе как о личности, биологическом организме, члене общества, работнике, профессионале и т.д. Я-концепция выступает как установка по отношению к самому себе и включает в себя 3 составляющие: 1. когнитивную - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.д. (самосознание); 2. эмоциональную - самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.; 3. оценочно-волевую - стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д.

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности.

20.