16. Восприятие и обработка информации как основа механизма принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации.
В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы.Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
17.