Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы интернет-проектов.
Офф-лайновая (вне Интернета) реклама дает предприятиям электронной торговли массу возможностей по воздействию на потенциального клиента.
Если говорить о производимом впечатлении, то возможности уличной и телевизионной рекламы значительно больше, чем в Интернет.
Важно, что значительную часть аудитории онлайновых деловых и развлекательных ресурсов составляют люди, пользующиеся Интернетом полчаса - час в день, и они могут просто не увидеть баннерной рекламы, не найти времени на прочтение рассылки. Но они не могут пропустить рекламный щит или, скажем, полосу в "Коммерсанте". Это запоминается. Отчасти дело в объективно большей доходчивости оффлайновой рекламы, так как она воспринимается более серьезно, хотя отчасти менее предметно и конкретно.Оффлайновая реклама значительно эффективна и более долговременна. В отличие от онлайновой рекламы один буклет (именно один и тот же) может попасть в руки не только к тому, кто его непосредственно получил, но и его родственникам, знакомым, сослуживцам и пр. Фактически эта эффективность обеспечивается именно увеличением срока службы рекламного носителя. Правда, за это увеличение эффективности приходиться платить - стоимость оффлайновой рекламы значительно превосходит стоимость рекламной кампании в Интернет.
Несмотря на относительно высокую стоимость оффлайновой рекламы, есть целый ряд ее методов и средств, которые вполне доступны даже при очень скромном бюджете. Причем, что важно, для небольших персональных проектов оффлайновая реклама не менее важна, чем для крупных проектов, над реализацией которых работают целые команды профессионалов. Естест-
венно, нужно согласовывать средства проведения рекламной акции и цели проекта (как и цели проведения самой акции).
Большое значение играет так называемый эффект "неуместности". Суть его в том, что, например, продажа книг через Интернет для выглядит естественной, а вот URL (адрес сайта) в печатной рекламе - еще не очень, особенно когда он является ключевой информацией на странице.
Тем более, можно и нужно сыграть на этом, увеличив размеры адреса относительно других элементов рекламы, усилив тем самым эффект необычности, неуместности, а, следовательно, увеличивая степень восприятия нового объекта.Тормозящим фактором использования наружной рекламы для онлайновых проектов может также стать отсутствие опыта у фирм, ведущих свой бизнес преимущественно в Интернет. Действительно, еще "детский" рынок рекламы в Сети мало напоминает уже сформировавшийся рынок не виртуальной рекламы со всеми ее нюансами. Законы, которые с легкостью применяются в Интернет, зачастую не работают в "наружке" (например, таргетинг) и наоборот (спам, рекламные газеты, звуковое сопровождение, длительность). В связи с этим, на рынок не виртуальной рекламы проникают, в первую очередь, корпоративные сайты, имеющие значительный опыт рекламы в оффлайне. Что немаловажно, корпорации инвестируют в рекламу разного рода значительное количество средств, продвигая сразу целый ряд направлений своей деятельности. Поэтому провал рекламной кампании на одном из направлений не будет ни катастрофой, ни даже значительной дырой в бюджете.
Онлайновая реклама для виртуальных проектов используется день ото дня все больше. На ОРТ в популярной телеигре "Что? Где? Когда?" уже прочно обосновался Rambler в качестве игрока. Идея проста и незатейлива: большое количество людей из многих стран имеют возможность зарегистрироваться на сайте Рамблера, получить там личный почтовый ящик и поучаствовать в игре со знатоками. Это отличный пример маркетингового хода Рамблера. Конкурент данного поискового ресурса - Yandex не остался в дол
гу и стал главным спонсором ТЭФИ. На НТВ в прайм-тайм прошла реклама Yandex, Ozon, Anekdot.ru, Faktura.ru и других крупнобюджетных интернет- сайтов.
Все больше торговых компаний включают в свою газетную или наружную рекламу адреса интернет-представительств, причем, не где-нибудь внизу мелким шрифтом, а как полноценную часть адресных данных.
Телевизионная и радиореклама. Самые массовые средства рекламы, позволяющие проводить рекламные кампании с охватом аудитории в миллионы и даже десятки миллионов человек. Соответственно, она является самой дорогой. Некоторым промежуточным этапом может служить кабельное телевидение, аудитория которого на порядки ниже, но и расценки соответствующие. Эффективность телевизионной рекламы для интернет-ресурсов выглядит сомнительной, поскольку, как уже говорилось, плотность подключения в целом по стране не столь высока, то есть тратятся значительные средства на обращение к аудитории, только 5% которой могут стать потребителями хотя бы потенциально. Напротив, радио (FM и УКВ диапазоны) и, в меньшей степени, кабельное телевидение жестко ограничены территориально и направлены на определенного потребителя (особенно это касается, конечно, радио). Поэтому можно подобрать аудиторию, содержащую гораздо больший процент потенциальных потребителей. В целом, любая визуальная реклама для интернет-ресурсов привлекательнее, поскольку адреса, которые являются основным предметом рекламирования, трудно воспринимать на слух. Таким образом, при составлении вашей рекламы основное требование - удобочитаемость и легкое запоминание адреса (вот тут-то пригодится, наконец, короткое доменное имя), не допускающее разночтений. Другая возможность - рекламировать не URL, а общий облик сайта и его название так, чтобы пользователь мог при необходимости найти сайт самостоятельно. Однако такая реклама менее эффективна.
Печатная реклама. Разделяется на два больших класса: скрытая (анонсы, заметки, статьи и др. PR акции) и собственно прямая реклама. Рек
лама в прессе не обязательно будет дорогим удовольствием. Так, очень многие издания с удовольствием опубликуют анонс в разделе новостей, если им подойдет тематика; хорошая статья тоже обычно публикуется бесплатно, но она будет иметь значительно более низкий отклик, поскольку ее целью является подача информации, а не привлечение клиента. Однако для публикации статьи нужно, прежде всего, ее написать, а чтобы сделать анонс, необходимо какое-либо значимое событие, которого в нужный момент может и не быть. Для оффлайновой рекламы необходимо понять, какую аудиторию нужно привлечь на сайт: покупателей, заказчиков, просто читателей, единомышленников или, может быть, рабочую силу? В зависимости от этого следует выбирать то или иное издание для публикации в нем рекламы.
Широкие издания типа "Экстра-М", "АиФ", "МК" и др. выглядят малопривлекательными, так как при сумасшедших расценках они не дают того узконаправленного и качественного отклика, который может дать реклама в специализированном журнале. То есть издания с миллионными тиражами предназначены для рекламы как можно более массовой продукции.Реклама в метро, щитовая реклама. Чрезвычайно эффективные, но и столь же дорогие с точки зрения небольших проектов средства рекламы. Реклама на щитах вдоль дороги привлекает внимание проходящих и проезжающих мимо людей, несмотря на общую загруженность дорог рекламой (www.magaz.ru, www.molotok.ru). В щитовой рекламе решающее значение сыграет место, а не качество изготовления плаката на щит: при хорошем месте реклама будет работать вне зависимости от своего внешнего вида. Из рекламы в метро наиболее эффективными являются баннеры (именно так они и называются) - прямоугольные наклейки над дверью вагона, а также щиты вдоль эскалаторов и наклейки большого размера непосредственно на стенки станции.
Самой распространенной ошибкой, особенно серьезной для щитовой и вагонной рекламы являются попытки уместить на отведенное рекламное пространство как можно больше информации. В результате реклама просто
не работает. Во-первых, человек не в состоянии воспринять более 5-7 предметов или концепций единовременно (блоков информации). Во-вторых, реклама должна делаться с учетом людей с ослабленным зрением, поскольку среди горожан таковых не менее 40 %. То есть все тексты должны быть немного крупнее, чем те, которые кажутся нормальным. В этом отношении одним из наилучших вариантов компоновки рекламного щита является щит МДМ-банка, где был написан только URL крупными буквами и более ничего.
Плакаты. Достаточно эффективная реклама, особенно, если с умом подойти к реализации. В общем случае реклама оперирует несколькими стандартными форматами, привязанными к печатному листу 60x90 (как и баннеры - могут быть любыми, но в основном используются стандартные).
Плакаты клеятся на тумбы и щиты, причем существуют две основные тактики: сделать один большой плакат или заклеить всю тумбу маленькими одинаковыми плакатами.Оба эти варианта можно многократно наблюдать на улицах родного города. Большие плакаты хорошо заметны, в том числе и из проезжающих мимо автомобилей, и работают больше на имидж фирмы, но они и несколько дороже (при расчете на площадь). Мелкие плакаты не видны издалека и не работают на имидж. Стоимость печати плакатов зависит от тиража.
Календари, ручки с надписями, блокноты, чашки и пр. мелкие сувениры. Имеют смысл, если персонал компании проводит большое количество встреч с клиентами в офисе или на выставках, конференциях и семинарах. При очень небольшой стоимости (до полудоллара за кружку, нескольких центов за ручку или календарь) - это очень удобный подарок для участников организованного семинара, который долго используется и хорошо работает как рекламный носитель. Однако подобные сувениры не напечатаешь миллионными тиражами, и, хотя на выставке они разлетаются в мгновение ока, много их не раздашь, значительного отклика от них ждать не приходит
ся. Такие сувениры - это хорошая работа на имя фирмы, но не на немедленную отдачу.
Полиэтиленовые пакеты. Обычно стоят несколько центов за штуку при печати нескольких тысяч экземпляров. Их имеет смысл печатать только большими тиражами - 10-20 тыс. и более, которые сбрасываются в городскую сеть сбыта, тиражи же менее 1000 экз. - не имеют никакой маркетинговой ценности, за исключением работы на выставке. На пакете должен быть крупный, ясный легко читаемый текст: название и URL, хорошо бы включить какую-либо заметную, хорошо запоминающуюся деталь, используемую на рекламируемом сайте. Качество печати на пакетах обычно низкое, поэтому любые дизайнерские изыски немедленно караются полной не читаемостью рекламы, когда печатники запросто промахиваются при совмещении цветов на пару сантиметров. Поэтому имеет смысл использовать только два- три цвета, а также крупные элементы из стандартных шрифтов и легко узнаваемых картинок.
Футболки, сумки, настенные календари и др. крупные сувениры.
Их стоимость может составлять уже несколько долларов за штуку, а использование - проблематично. Обычно такие сувениры используются для поддержки контактов с постоянными клиентами, опять же, для подарков на устраиваемых семинарах и конференциях. Например, человеку, который уже не первый год работает с фирмой, будет приятно получить на новый год конверт с новым календарем с символикой фирмы. Следует тщательно продумывать соотношение между аудиторией и предполагаемым видом сувениров: так, если календари - достаточно нейтральная вещь, то футболки таковыми никак не назовешь. Если решиться растиражировать крупные сувениры, то нужно приготовиться выложить несколько сотен долларов, но лучше сначала определить насколько это нужно?
Визитные карточки. Уже около 100 лет визитки являются не только средством идентификации гостя, но и рекламой с хорошим соотношением цена/отклик. Карточки раздаются на выставках, семинарах, конференциях и
других многолюдных собраниях. Стоимость изготовления визиток, в среднем, не превышает 25 долл, за сотню, но при острой нехватке денег их можно изготовить практически по себестоимости (2-3 долл, за комплект). Таким образом, их доступность в качестве рекламного носителя для любого уровня проектов не вызывает сомнения. Для повышения эффективности визитных карточек, следует украсить их ярким слоганом (своим, разумеется) или символикой (логотипом или смысловой картинкой) - такая карточка скорее привлечет внимание потенциального потребителя.
2.7