Сайт, как информационный канал.

В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с тра­диционными маркетинговыми каналами. Говорить о конкретных преимуще­ствах сейчас не стоит, потому что эти преимущества возникают только то­гда, когда четко ясно, что именно использование Интернета поможет решить те или иные маркетинговые задачи лучше традиционных способов.

Компания, имеющая свой сайт и занимающаяся рекламой в Интернете имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой: более низкая стои­мость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ; большая аудитория, чем у СМИ; возможность направления потока рекламы только на целевую аудиторию; возможность фокусировки рекламных кампаний в за­висимости от портрета целевой аудитории; возможность оперативного управления рекламными кампаниями; возможность оценки эффективности рекламы более качественной, чем у традиционных СМИ.

Кроме того, использование технологий интернет-бизнеса предоставля­ет такие возможности, как: выход на все рынки мира; бесперебойную работу бизнеса; обмен информацией с любой точкой мира; сокращение издержек; оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов компании; оптимизацию и автоматизация взаимоотношений с поставщиками, дилерами, партнерами; возможность осуществления платежей через Интернет; сокращение расхо­дов на рекламу и маркетинговые мероприятия; мультиформатность предос­тавления информации.

Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингово­го подхода, является разработка Вэб-страниц (Вэб-сайта).

Для изложения маркетинговых принципов построения Вэб-страниц важ­но рассмотреть следующие этапы их создания: определение целей создания Вэб-страницы; определение целевого сегмента потребителей; разработка со­держания Вэб-страницы; разработка дизайна Вэб-страницы; оценка эффек­тивности Вэб-страницы.^[20]

Выше изложенные принципы, которыми предлагает руководствоваться Гуревич М.Л.

Методически важно уточнить этапы создания коммерческого Вэб-сайта.

1. Определение целей создания Вэб-сайта (страниц).

Прежде, чем приступать к созданию Вэб-страницы, необходимо опре­делить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например: распространение информации о фирме, ее продукции и услугах; продажа то­варов и услуг; формирование благоприятного имиджа фирмы или продук­ции; получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Такие сайты создают и разрабатывают коммерческие компании для реа­лизации своих рекламно-маркетинговых задач.

Анализ предшествующих материалов позволяет диссертанту выбрать сле­дующий подход к классификации сайтов:

а) Информационный справочник.

Сайты этой категории содержат данные о фирме, наиболее востребо­ванные клиентами. Как правило, это общая информация о фирме, прайс- лист, реквизиты, план проезда и т.п.

Преимущества внедрения:

- Экономия средств на распространении информации о фирме, распечатке прайс-листов, создании буклетов.

- Клиенты легко могут найти нужную информацию. Сотрудники реже от­влекаются на телефонные звонки.

- Потенциальным партнерам легче найти информацию о фирме.

Пример: Сайт фирмы «K3Mn».http://www.kemp.ru/

б) Каталог продукции.

Этот способ используется очень многими фирмами, имеющими собст­венный веб-сайт. Как правило, в каталоге присутствует подробное описание товаров (услуг), сертификаты, награды, отзывы экспертов и известных лю­дей и т.д. Здесь же часто присутствует история возникновения и развития фирмы.

Преимущества внедрения:

- Не надо печатать каталог продукции на бумаге.

- Нет ограничения на объем публикуемой информации. Т.е. при желании можно предоставить по каждому товару абсолютно всю информацию, ко­торая есть. Это имеет значение в основном для высокотехнологичных товаров, которые требуют публикации различных характеристик, пара­метров и т.п.

Пример: http://www.volvo.ru

в) Виртуальный магазин.

Очень перспективный и наиболее очевидный метод зарабатывания де­нег в Интернет. Суть состоит в следующем: открывается в сети веб-сайт, на котором публикуется каталог продукции, и с помощью которого клиент мо­жет заказать нужные ему товары. Существуют виртуальные магазины, в ко­торых расчеты производятся с помощью пластиковых карт, однако в услови­ях российской действительности часто это не лучший вариант. Есть вирту­альные магазины, в которых оплата товара производится через банк на осно­вании выписанного счета. В этом случае счет автоматически создается и пе­ресылается клиенту, например, по факсу. Некоторые магазины практикуют пересылку товаров наложенным платежом.

Преимущества:

Можно вообще не открывать торговых салонов. Эти функции может выполнять веб-сайт (интернет-магазин).

Затраты на создание виртуального магазина значительно меньше, чем на организацию реальных торговых точек. К тому же, теоретически можете продавать товары по всему миру. Разумеется, организация виртуального ма­газина — задача не тривиальная, и требует серьезного профессионального подхода.

Пример: Известный в России виртуальный магазин «Озон», торгующий кни­гами, компакт дисками, видеокассетами и т.д. http://www.ozon.ru

г) Информационный портал.

Наиболее интересная категория сайтов. Информационные порталы — это очень большие сетевые ресурсы. Основные особенности информацион­ных порталов: они предоставляют исчерпывающую информацию о некото­рой предметной области, часто содержат средства взаимодействия с пользо­вателями и позволяют пользователям общаться в рамках портала.

вится для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Таким образом, можно эффективно организовать взаимодействие с клиентами.

Пример: Информационный портал компании Microsoft.

http://www.microsoft.com

д) Промо-сайт.

Сайт рекламных акций компании. Компания проводит рекламные акции (конкурсы, викторины, игры и т.п.), которые освещаются в Интернет с по­мощью специально разработанного веб-сайта. Его несомненной пользой яв­ляется реклама и привлечение общественного внимания к деятельности тор­говой марки фирмы.

Пример: Промо-сайт торговой марки «Nescafe» компании «Nestle». http://www.nescafe.ru/

2. Определение целевого сегмента потребителей.

Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную Вэб- страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Вэб-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных по­требителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет пре­доставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане геогра­фического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сег­мент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, пове­денческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Ин­тернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание

характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Вэб- страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут за­интересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Вэб-страницы, будь то раз­работка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание ха­рактеристики целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания Вэб-страницы.

Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэто­му содержание Вэб-страницы является одним из основных преимуществ, ко­торые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Вэб-странице, должна удовлетворять следующим критериям: соответствовать целям создания Вэб-страницы; учитывать особенности целевого сегмента потребителей; быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Интернет существует множество похожих Вэб- страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная. Для поддержания интереса к Вэб-странице ее необходимо постоянно обновлять и модерни­зировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Вэб- страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Вэб-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления, то есть здесь просматриваются принципы объективности и достоверности. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице; страница не должна носить излишне peidiiaMBBmpipaHHnwBMi-DKHpaHpqTCTaBHTb разнообразные материалы: инфор­мацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров,

адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой ма­газин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при со­ставлении текстов для Вэб-страниц - это использование технической и раз­влекательной информации для выделения особенностей фирмы.

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Некоторые сведения следует указывать на каждой Вэб-странице. К ним относятся, в частности, электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

Первые страницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересные материалы располагались в их верхней части, выше линии сгиба, так как все, что находится ниже этой линии, на газетном стенде не видно. Точно таким же правилом следует руководствоваться и при созда­нии Вэб-страниц. Большая часть пользователей уделяет очень мало внима­ния ссылкам, изображениям и тексту, находящимся в нижней части Вэб- страницы. Так, только 10% пользователей прокручивают информацию, не помещающуюся на экран. Поэтому вся самая важная информация и все уст­ройства управления Вэб-страницей (кнопки, ссылки) должны быть наверху страницы.

Многие сайты переполнены ссылками, которые привязаны почти к каждому слову расположенному на странице. Лучше создавать ссылки толь­ко там, где они действительно необходимы.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой яв­ляется слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого фай­ла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и дру­гим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может на­чать его получение, примерно оценить размер файла и отказаться от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользовате­ля, но и ресурсы сервера.

Вэб-сервер содержит много страниц. Пользователь может подклю­читься к любой из них, однако главным входом является «домашняя страни­ца». «Домашняя страница» задает тон всему сайту. Она содержит сведения о разделах сайта и от её дизайна и содержания будет зависеть первое впечат­ление, получаемое посетителями.

Текст на «домашней странице» должен знакомить посетителя не с про­дукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На «домашней странице» необходи­мо разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не прихо­дилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за по­следнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На «домашней странице» необходимо описать способы получения не­обходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера компании следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализа­ции. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более

конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже нахо­дится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Вэб-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Вэб-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачест­венными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фир­ма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Вэб-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки.^[21]

Поэтому если необходимо, чтобы посетители сервера обратили вни­мание на графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут дождаться окончания загрузки файла размером 5-10Кбайт. Здесь мож­но применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы просмотра вэб-страниц показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К кажется значительно меньшим, чем файл размером 5000К.

Как утверждает Т. Бокарёв, примерно 10% посетителей Интернета лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать «текстовый» вариант всей Вэб-страницы.

На основе собственных исследований диссертанта можно привести не­сколько полезных рекомендаций. Они достаточно кратки и не требуют до­полнительных комментариев.

Для успеха Вэб-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы. Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи вэб-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Вэб-страница предназначена для посетителей, говорящих на раз­ных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

4. Разработка дизайна Вэб-страницы.

Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенной Вэб-странице. При разработке дизайна Вэб- страницы прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию Вэб- страницы.

Универсального решения в области разработки дизайна Вэб-страниц не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения Вэб- страницы.

Все Вэб-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.

Дизайн Вэб-страниц предполагает разработку следующих элементов: цвет; шрифт; графика; компоновка Вэб-страницы.

При этом сеть Интернет налагает некоторые ограничения на возможности оформления Вэб-страниц - время загрузки Вэб-страниц, пропускная способ­ность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров, передача цветовой палитры и др.

Единая цветовая гамма Вэб-страниц способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чте­ния - белый фон и черный текст.

Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подпи­сей к рисункам. Однако не стоит изменять цвета ссылок, поскольку пользо­ватель может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего инте­ресного.

Важно грамотно использовать шрифты при построении вэб-страницы. При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие реко­мендации:^[22]

Нужно постараться исключить использование очень крупных размеров шрифта (особенно с полужирным и курсивным начертанием для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление). Тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным инфор­мацией и располагает к вдумчивому прочтению.

Следует добавить к вышеизложенным рекомендациям то, что многие применяют такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание. Этого луч­ше не делать, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость пе­ремещения по серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графиче­ских материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы - они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между текстом, изображениями и пустым пространством.

В заключении темы о дизайне, хотелось бы дать один важный совет, который упустили из виду многие авторы работ использовавшихся в про­цессе работы над диссертационным исследованим. Закончив создание Вэб- страницы, нужно посмотреть на нее со стороны потенциального пользовате­ля. Возможно, разработка Вэб-страницы будет происходить на мощном ком­пьютере, однако большинство пользователей могут находиться в значитель­но худших условиях, и важно знать, как выглядит Вэб-страница с их точки зрения.

Нужно проверить сайт на разных мониторах, в разных браузерах и при разных скоростях подключения к Интернету.

5. Оценка эффективности Вэб-страницы.

Оценить эффективность Вэб-страницы можно двумя способами, осу­ществив качественный и количественный анализы.

Количественный анализ осуществляется с помощью статистики серве­ра. Для этого можно использовать следующие показатели: количество обра­щений к Вэб-странице; суточная статистика частоты посещений Вэб- страницы; количество отдельных людей, посетивших Вэб-страницу; время, проведенное на Вэб-странице; какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ осуществляется путем опроса потенциальных по­требителей с целью определения уровня удовлетворенности Вэб-страницей. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей соответствующей Вэб-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и др.).

Соблюдение вышеизложенных принципов построения сайта станет зало­гом создания успешного коммерческого проекта, который будет эффективно работать на благо фирмы. Но стоит отметить, что, создав сайт, фирма не ре­шит возложенных на него задач, если этот сайт останется без аудитории. Фирме в конечном счете нужен не сам сайт, а аудитория (клиенты) для кото­рых он рассчитан.

Поэтому после создания сайта необходимо проводить рекламные меро­приятия в Сети и не только. Хотя сайт сам по себе является распространите­лем информации, а значит рекламой, этого не достаточно для заходов на не­го посетителей. Нужно осуществлять рекламу «рекламы», т.е. за счет рек­ламных кампаний рекламировать сайт, который в свою очередь будет рек­ламировать то, что там находиться. Именно о такой интернет-рекламе пой­дет речь в следующих разделах.

2.2