Характеристика маркетинговой деятельности компании

Для характеристики маркетинговой деятельности компании были проанализированы все проведенные рекламные кампании на интервале с

11. 2007г. по 03.2012г. По результатам проведенного анализа все маркетинговые мероприятия компании можно отнести к 4-м основным группам:

1.

Пример маркетингового мероприятия с аддитивной механикой: «Получи дополнительно Х за покупку товара А в период с ... по ...».

Примером маркетингового мероприятия с мультипликативным коэффициентом: «При покупке любого товара в свой день рождения получи в 5 раз больше баллов».

2. Маркетинговые мероприятия с предоставлением фиксированной скидки на определенные категории товаров.

3. Маркетинговые мероприятия, в качестве поощрения клиентов в которых выступают специальные призы или подарки.

4. Маркетинговые мероприятия со специальными условиями, требующие выполнения от клиента набора определенных действий (например, покупка товаров из двух различных категорий и получение скидки на второй товар).

В качестве способов коммуникаций с клиентом и доведения до него информации о проводимых мероприятиях в компании используются:

1. Размещение информации на сайте компании и в личном кабинете клиента.

2. SMS - рассылка.

3. E-mail - рассылка.

4. Почтовая рассылка.

5. Размещение рекламных материалов в магазинах (листовки, рекламные брошюры и т.д.).

6. Исходящий обзвон клиентов по телефону.

Маркетинговые мероприятия могут проводиться на определенную категорию товаров или на все товары, представленные в магазине.

Маркетинговые мероприятия могут проводиться как в конкретном отдельно взятом регионе, так и по всей территории России. Следует выделить маркетинговые мероприятия, направленные на покупки в интернет-магазине.

Период проведения маркетингового мероприятия может быть разнесен по разным календарным месяцам. В рамках одного месяца может одновременно проводиться несколько маркетинговых мероприятий (рис.31).

Рисунок 31. Динамика проведения маркетинговых мероприятий по месяцам.

В рамках проводимого исследования параметры клиентской базы (частота покупок и величина среднего чека по кластерам, интенсивности переходов между кластерами, приток новых и выбытие старых клиентов) рассчитаны с периодичностью в 1 календарный месяц. Поэтому для проведения дальнейшего анализа необходимо перейти к агрегируемым переменным, характеризующим интенсивность проводимых маркетинговых мероприятия.

Для этого были введены новые агрегирующие показатели, отражающие количество проводимых маркетинговых мероприятий по каждому из следующих параметров:

• регион проведения маркетингового мероприятия (РФ, Казань и интернет-магазин);

• тип проводимого маркетингового мероприятия (аддитивный, мультипликативный, скидка, подарок и специальная акция);

• категория товара, участвующего в проводимом маркетинговом мероприятии (телефоны, фото и видео, ноутбуки, аксессуары, платежи, финансовые услуги, прочие товары, все категории товаров);

• начисление бонусных баллов (от 1000 до 10000 баллов, от 10000 до 25000 баллов и свыше 25000 баллов);

• коэффициент начисления бонусных баллов (от 2 до 5, от 5 до 10 и свыше 10)

• численность проведенной информационной рассылки (до 30 000 клиентов, от 30 000 до 60 000 клиентов, свыше 60 000 клиентов)

Общее количество введенных переменных - 25. Данное количество переменных достаточно высоко, поэтому с целью снижения размерности влияющих переменных был проведен факторный анализ методом главных компонент с последующим ортогональным вращением Варимакс с нормализацией Кайзера.

Таблица 9. Матрица повернутых компонент

Получившиеся факторы можно охарактеризовать следующим образом:

Фактор 1: характеризует маркетинговые мероприятия, проводимые специально на покупки в интернет-магазине. Тип мероприятия - скидка, товарные категории - ноутбуки и непрофильные электронные товары.

Фактор 2: маркетинговые мероприятия, проводимые исключительно в рассматриваемом регионе - Казань. Как правило, это маркетинговые мероприятия с высоким начислением бонусных баллов, механика начисления баллов - аддитивная. Численность проводимых мероприятий - свыше 60 000 клиентов.

Фактор 3: характеризует маркетинговые мероприятия, направленные на наиболее популярные категории товаров - сотовые телефоны, фото и видео технику, а также аксессуары к ним. Размер начисления от 10000 до 25000 баллов.

Фактор 4: самые популярные маркетинговые мероприятия, проводимые на все категории товаров для всех клиентов. Тип начисления баллов: мультипликативный, коэффициент начисления увеличивается от 2 до 5 раз. Как правило, это мероприятия, приуроченные к календарным праздникам (Новый год, 8 марта, 1 сентября) или персональным событиям (день рождения).

Фактор 5: премиум-акции с коэффициентом начисления бонусных баллов от 25000 и выше.

Фактор 6: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение непрофильных товаров. Характеризуются или специальными условиями маркетингового мероприятия, или дополнительным подарком при покупке акционного товара.

Фактор 7: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение ноутбуков и планшетов. Тип начисления: мультипликативный, с коэффициентом начисления от 5 до 10 раз выше базового.

Фактор 8: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение финансовых (денежные переводы, погашения кредитов, страхование).

Фактор 9: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение услуг по приему платежей. Тип начисления: аддитивный, с дополнительный начислением до 10000 баллов.

Таким образом, выделенные факторы можно сгруппировать по трем ключевым группам:

• факторы, характеризующие специальные маркетинговые мероприятия по продвижению определенной категории товаров (номера 3, 6, 7, 8 и 9);

• факторы, характеризующие маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение покупок в выбранном канале продаж - интернет магазин или конкретный регион (номер 1 и 2 соответственно);

• факторы, характеризующие маркетинговые мероприятия по типу механики начисления бонусных баллов, не относящиеся к конкретной категории товаров - массовые мероприятия с небольшими бонусными начислениями и премиальные мероприятия с начислением 25000 бонусных баллов и выше (номера 4 и 5 соответственно).

3.6.