Анализ влияния факторов на ключевые характеристики клиентской базы компании

Для целей построения динамических моделей прогнозирования численности клиентских кластеров, частоты покупок и среднего чека по каждому клиентскому кластеру был проведен анализ характера зависимости ключевых показателей покупательского поведения от проводимых в компании маркетинговых мероприятий.

после кризиса (с 08.2008 по 02.2011). Аналогичное исследование на

интервале до кризиса (с 11.2007 по 08.2008) рассмотрено в приложении5.

В качестве зависимых переменных рассматриваются:

1. интенсивности переходов между кластерами (рассматриваются переходы между кластерами: из 1→2, 1→5, 2→1, 2→4, 3→1, 3→2, 4→2);

2. количество притока новых клиентов по каждому кластеру;

3. количество покинувших клиентов по каждому кластеру;

4. частота покупок по каждому кластеру;

5. величина среднего чека по каждому кластеру.

Проведенный анализ состоит из следующих основных этапов:

1. Построение диаграмм рассеяния для зависимых переменных от выявленных факторов, характеризующих проводимые маркетинговые мероприятия, и визуальный анализ характера (линейная или нелинейная зависимость) влияния маркетинговых мероприятий на исследуемые переменные.

2. Проверка рассматриваемых переменных на нормальность распределения с применением теста Колмогорова-Смирнова.

3. Расчет коэффициентов корреляции для подтверждения или отклонения гипотезы о наличии линейной зависимости интенсивностей переходов клиентов по кластерам от проводимых маркетинговых мероприятий (факторов).

4. Построение кросс-коррелограмм для каждой пары зависимой переменной и влияющего фактора для выявления отложенного влияния проводимых маркетинговых мероприятий на

рассматриваемые переменные.

5. Построение регрессионных моделей зависимости анализируемых

параметров покупательского поведения клиентских кластеров от факторов, характеризующих маркетинговые мероприятия компании с

учетом результатов и выводов, сделанных в рамках пунктов 1 -4.

По анализу построенных диаграмм рассеяния были сделаны предположения о наличии слабой линейной зависимости от проводимых маркетинговых мероприятий.

Результаты проведенного теста Колмогорова - Смирнова представлены в приложении4.Нормальное распределение подтвердилось на уровне значимости 95% для следующих показателей:

• интенсивности переходов между группами 2→1, 2→4, 3→1;

• приток новых клиентов в кластеры 2, 3 и 4;

• величина среднего чека для кластеров 1, 2 и 5;

• величина частоты покупок для кластеров 2, 3, 4 и 5.

Для остальных показателей гипотеза о нормальности распределения отвергается.

Факторы, характеризующие маркетинговые мероприятия, также имеют нормальное распределение, за исключением 8 фактора.

Так как в анализ вошли переменные с распределением, отличным от нормального, то были рассчитаны ранговые коэффициенты корреляции Спирмана (Таблица 10,Таблица 11).

Таблица 10. Матрица корреляции маркетинговых мероприятий и частоты покупок/величины среднего чека по кластерам (наблюдения с 1 по 41)

Таблица 11.

Рассчитанные коэффициенты корреляции подтверждают наличие слабой линейной зависимости исследуемых переменных от проводимых маркетинговых мероприятий. При этом для каждой переменной характерна зависимость от различных типов маркетинговых мероприятий.

На основе анализа построенных кросс - коррелограмм было сделано предположения о наличии отложенного влияния (лагов) маркетинговых мероприятий. Результаты сведены в таблицу (Таблица 12).

² Для переменных приток новых клиентов расчет проводился на интервале с 10 по 41 наблюдение, а для показателя выбытия клиентов - с 23 по 41 наблюдение.

Отложенное влияние по всем факторам для каждой из анализируемых переменных не превышает 3 месяцев, поэтому в дальнейшем при построении регрессионных моделей переменные были включены до 3 лага включительно.

Таблица 12. Отложенное влияние маркетинговых мероприятий на показатели покупательского поведения клиентских кластеров (наблюдения с 1 по 41)³