Решение задачи оптимального управления клиентской базой компании

Для поиска оптимального решения задачи оптимального управления клиентской базой был использован программный инструментарий «Поиск решения» в пакете Microsoft Excel 2010 и разработана специальная надстройка.

На первом шаге производится настройка параметров модели на специальной вкладке. В специальной форме заполняются следующие параметры:

1. значение коэффициентов регрессии зависимости параметров величины среднего чека и частоты покупок по кластерам, притока новых и выбытия существующих клиентов, интенсивностей перехода между группами от проводимых маркетинговых мероприятий;

2. величина лага для учета отложенного влияния проводимых маркетинговых мероприятий на указанные параметры;

3. значение коэффициентов регрессии модели зависимости затрат на проводимые маркетинговые мероприятия от выявленных факторов, характеризующих проводимые маркетинговые мероприятия.

Пример экранной формы для ввода данных параметров приведен на рис. 41.

Рисунок 41. Пример экранной формы для настройки параметров модели.

Для запуска процедуры поиска оптимального решения в

специальном окне надстройки задаются базовые параметры модели:

1. численность по кластерам на начальный момент времени;

2. значение частоты покупок и величины среднего чека по кластерам на начальный момент времени;

3. годовая ставка дисконтирования;

4. размер выделенного бюджета на маркетинговые мероприятия;

5. горизонт планирования.

Пример экранной формы для ввода данных параметров на рис.42.

Рисунок 42. Пример экранной формы для ввода базовых значений модели и поиска решения.

Нажатие кнопки «Выполнить» запускает выполнение процедуры нахождения оптимального значения долгосрочной стоимости клиентской базы на заданном горизонте планирования с учетом бюджетного ограничения.

Полученное решение отображается на листе вывода результатов решения задачи оптимального управления (рис.43):

1. значения факторов в каждый период времени на горизонте планирования;

2. величина полученного значения долгосрочной стоимости клиентской базы в каждый период времени на горизонте

планирования.

Рисунок 43. Окно вывода результатов найденного оптимального решения.

Замечание: в результате найденного решения определяются значения факторов, характеризующие маркетинговые мероприятия, а не само распределение по типу маркетинговых активностей. Для целей разработки маркетинговой стратегии на основе полученных факторов легко восстановить количество и типы маркетинговых мероприятий, доставляющие оптимальное решение задачи управления.

Проверка разработанной надстройки была проведена на интервале с 03.2011 года до 03.2012 год (12 месяцев).

В качестве базовых параметров модели выбраны следующие значения:

1. годовая ставка дисконтирования = 8%;

2. ежемесячно выделяемый на маркетинговые мероприятия бюджет равен 2 млн рублей;

3. горизонт планирования = 12 месяцев.

В результате найдено следующее решение задачи оптимального управления клиентской базой, представляющего собой значения факторов, характеризующих интенсивность проведения маркетинговых мероприятий данного типа, на период прогнозирования 12 месяцев (Таблица 20).

Таблица 20. Значения факторов, характеризующих маркетинговые мероприятия, доставляющие оптимальное решение задачи управления клиентской базой

В соответствии с полученными значениями факторов спрогнозированы следующие показатели:

• Численность кластеров клиентов в каждый момент времени (в соответствии с формулой 12 и 18);

• Частота покупок по каждому кластеру в каждый момент времени (в соответствии с формулой 21);

• Средний чек по каждому кластеру в каждый момент времени (в соответствии с формулой 22).

На основе данных показателей по формуле 26 рассчитана долгосрочная стоимость клиентской базы компании, которую компания по прогнозу должна получить при выполнении плана проведения маркетинговых мероприятий в соответствии с найденными значениями факторов.

Размер долгосрочной стоимости клиентской базы компании, достигаемый при найденном решении, равен 6,35 млрд рублей, что на 20,3% выше, чем величина долгосрочной стоимости клиентской базы, рассчитанная на основе фактических данных за этот период - 5,28 млрд рублей.

В оптимальное решение не вошли маркетинговые мероприятия на продвижение покупок в интернет-магазине (фактор 1), маркетинговые мероприятия на продвижение непрофильных для компании товаров (фактор 6) и маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение услуг по приему платежей (фактор 9). Также компании не следует проводить массовые маркетинговые мероприятия, направленные на популярные категории товаров. Исключение данного типа мероприятий из оптимального решения управления клиентской базой скорее всего связано с отрицательным влиянием данных мероприятий на величину среднего чека и частоту покупок при отсутствии значимого положительного влияния на приток новых клиентов в компанию или переход существующих клиентов из менее доходных кластеров в более доходные.

Стратегия оптимального управления клиентской базой, согласно найденному решению, заключается в следующем:

1. Концентрация на проведении маркетинговых мероприятий по рассматриваемому региону - Казань (фактор 2).

2. Продвижение дополнительных товаров и услуг: ноутбуки, планшеты (фактор 7) и финансовые услуги (фактор 8).

3. Привлечение новых клиентов за счет проведения маркетинговых мероприятий на профильные товары компании (фактор 3).

4. Постепенное увеличение интенсивности проведения маркетинговых мероприятий с увеличенным начислением баллов (фактор 5).