Инструменты управления клиентской базой компании

Перераспределение клиентов между группами связано с изменением их покупательского поведения, которое характеризуется следующими показателями: частота совершения покупок, величина среднего чека, изменение набора покупаемых товаров.

Можно выделить следующие ключевые группы факторов, влияющих на изменение покупательского поведения:

1. Изменение собственных потребностей клиентов вне зависимости от внешнего мира: изменение предпочтений или частоты покупок, изменение стоимости покупаемых товаров и/или категорий, что вызывает переход клиента в другую группу.

2. Внешнее воздействие: изменение покупательского поведения клиентов под влиянием рыночного воздействия, например, популяризация технологий, мода на определенную категорию товаров, появление товаров - субститьютов.

3. Внутреннее воздействие: изменение покупательского поведения клиентов, вызванное проведением маркетинговых мероприятий по стимулированию покупательской активности.

В данной модели предполагается, что изменение собственных потребностей клиентов вне зависимости от внешнего мира характеризуют постоянный тренд в динамике изменения интенсивностей переходов клиентов. Как правило, данный тренд имеет тенденцию к снижению, что объясняется постепенной зрелостью клиентской базы компании и стабилизацией категорий и предпочтений клиентов.

Внешнее воздействие рынка определяет качественные изменения динамики изменения интенсивностей перемещения клиентов. Для примера можно привести резкое увеличение пользователей мобильного интернета в связи с развертыванием сетей формата 3G и развитием пропускной способности каналов мобильного интернета.

Внутреннее воздействие маркетинговых мероприятий компании приводит к локальному (краткосрочному) изменению интенсивности переходов между группами. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит, в первую очередь, от характера предложения, сделанного компанией своим клиентам, а также от затрат компании на данную акцию.

Ниже более подробно рассмотрено влияние маркетинговых коммуникаций компании на покупательское поведение клиентов.

В применении к маркетинговой деятельности под коммуникацией понимается передача информации от источника (предприятие) к получателю (потенциальный потребитель), с целью формирования реакции потребителя, заранее запланированной источником сообщения.

Так, Дж. Бернетта и С. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [12]. В свою очередь Ф. Котлер считает, что маркетинговые коммуникации это "управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления"[34].

Иными словами можно определить маркетинговые коммуникации как совокупность маркетинговых инструментов, обеспечивающих доведение информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке [73].

Маркетинговая коммуникация включает в себя два основных компонента:

- способ коммуникации;

- тип предложения.

По способу доведения информации до клиента маркетинговые коммуникации можно поделить на:

• Личные коммуникации, включающие:

a. почтовую рассылку;

b. email - рассылку;

c. SMS - рассылку;

d. телефонный звонок.

• Массовые коммуникации, включающие:

a. СМИ (телевидение, радио, пресса);

b. наружную рекламу;

c. рекламу в местах продаж;

d. интернет.

По типу предложения скидки можно разделить в зависимости от вида скидки и момента ее получения:

• скидка в момент покупки за товар/услугу;

• скидка в момент покупки за комбинацию товаров/услуг;

• отложенная скидка в будущем, в качестве отложенной скидки также считают начисление баллов за покупку;

• подарок.

Эффективность маркетинговой коммуникации зависит от таких факторов, как:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, сфера занятости);

• покупательское поведение (частота покупок, сумма покупок, категории покупаемых товаров).

В зависимости от набора данных характеристик для каждой группы клиентов используются различные комбинации параметров маркетинговых мероприятий [44].

Так, для группы постоянных покупателей наиболее эффективным может быть личная коммуникация посредством телефонного звонка с персональным предложением или подарком, а для группы нерегулярных покупателей с низкой частотой покупок - реклама в местах продажи с предложением скидки на конкретную товарную группу.

Кроме того, перевод клиентов из одной группы в другую осуществляется не только за счет увеличения интенсивности выбытия из

группы в целом (т.е. сокращение показателя a_ij),но и за счет снижения интенсивности переходов в другие группы.

Поэтому, интенсивность перехода из группы i в группу j для каждой комбинации (i;j) имеет различную функциональную зависимость от типа маркетингового мероприятия и суммы расходов на ее реализации.

Так как маркетинговые мероприятия характеризуются большим набором параметров, то для проведения дальнейшего анализа их целесообразнее объединить в группы факторов, каждый из которых будет характеризовать определенный набор маркетинговых активностей с заданными характеристиками. Для этих целей можно использовать факторный анализ переменных [14], [32].

Факторный анализ - это один из инструментов снижения размерности модели, который позволяет свести большое число переменных к нескольким независимым величинам, именуемыми факторами. Переменные объединяются в фактор в зависимости от степени корреляции между собой. Таким образом, целью факторного анализа является нахождение таких комплексных факторов, которые как можно более полно объясняют наблюдаемые связи между переменными, имеющимися в наличии.

Процедура факторного анализа состоит из нескольких последовательных шагов. Так, на первом шаге необходимо провести стандартизацию исходных значений рассматриваемых переменных или z - преобразование. На втором шаге рассчитываются корреляционные коэффициенты Пирсона между полученными стандартизированными переменными.

Для полученной корреляционной матрицы определяются собственные значения и соответствующие им собственные вектора. Элементы собственных векторов представляют собой величины факторных нагрузок, которые можно интерпретировать как коэффициенты корреляции между исходными переменными и полученными факторами.

Собственные значения сортируются в порядке убывания и на их основе отбираются факторы. Как правило, для дальнейшего анализа отбираются факторы, которым соответствуют собственные значения большие единицы.

На следующем этапе происходит вращение факторов, которое позволяет найти однозначное решение задачи выделения факторов. В качестве наиболее используемого метода вращения используется ортогональное вращение Варимакс, где в качестве критерия (цели) вращения выступает задача максимизации дисперсии (изменчивости) "новой" переменной (фактора) и минимизации разброса вокруг нее.

Полученные факторные нагрузки повернутой матрицы компонент являются итоговым результатом выполнения процедуры факторного анализа, на основании которых производится интерпретация полученных факторов.

В случае потребности использования значений полученных факторов в дальнейшем анализе, необходимо рассчитать факторные значения как произведение стандартизированных значений по переменным и матрицы коэффициентов значений факторов. Это позволяет для каждого наблюдения значения большого количества переменных можно перевести в значения небольшого количества факторов.

Пусть Ad^t₁Ad^t_l- факторы, характеризующие набор маркетинговых мероприятий с определенными характеристиками: тип маркетингового мероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени t, полученные в результате факторного анализа методом главных компонент с ортогональным вращением по методу Варимакс.

Тогда влияние выявленных факторов на интенсивность перехода из группы i в группу j в общем виде можно представить как:

где:- функция, отражающая зависимость

интенсивности переходов из кластера i в кластер j от маркетинговых мероприятий компании;

- факторы, характеризующие набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами: тип маркетингового мероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени t, каждый фактор имеет стоимость

- функция, отражающая влияние рынка на переход клиентов из кластера i в кластер j в момент времени t;

- функция, характеризующая межкластерные перемещения клиентов из кластера i в кластер j в момент времени t, обусловленные только изменением собственных потребностей клиентов вне зависимости от внешнего мира.

Отметим, что маркетинговые мероприятия имеют как краткосрочный, так и долгосрочный эффект, что отмечается в работе Третьяк и Слоева [58]. Анализ отложенного влияния проводимых маркетинговых мероприятий на ключевые показатели клиентской базы компании проводится ниже с использованием инструмента кросс-коррелограмм.

Целевое состояние клиентской базы - заданное распределение клиентов по группам в момент времени t. Для его достижения необходимо рассчитать требуемую интенсивность перехода клиентов и подобрать такие наборы маркетинговых мероприятий, которые позволят достичь заданных показателей с учетом существующих финансовых ограничений. Иными словами, необходимо решить систему уравнений (17) при заданных

значениях интенсивности переходов между кластерами a_ij,бюджетном ограничении A,и вида зависимостей влияния внешних факторов Exи изменения собственных потребностей клиентов G:

Иными словами, выбирая в каждый момент времени t набор факторов Ad^t₁Ad^t_lдля каждой группы клиентов iтаким образом, чтобы достичь заданного значения интенсивности переходов клиента в следующий момент времени при заданном бюджетном ограничении, компания получает оптимальное распределение клиентов по группам и повышает доходность своей клиентской базы в целом.

Для определения вида зависимостипредлагается

использовать методы регрессионного анализа. Т.е. на основе статистических данных о затратах на различные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов оценить их влияние на покупательскую активность различных групп клиентов.

Замечание:

В некоторых случаях, когда компании достаточно управлять в целом интенсивностью выхода из группы (например, компания по удержанию клиентской базы), удобнее использовать формулу зависимости интенсивности выхода из группы і от маркетинговых мероприятий:

Обозначим через

Тогда зависимость интенсивности выхода из группы i от маркетинговых воздействий компании имеет следующий вид:

где:- функция, отражающая зависимость интенсивности

выхода клиентов из кластера i от маркетинговых мероприятий компании;

- факторы, характеризующие набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами: тип маркетингового мероприятия, категория товара, регион проведения маркетингового мероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени t, каждый фактор имеет стоимость