Исторические особенности живописной вывески в России.
Предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения (подвешенные к козырьку над прилавком сапоги, подковы, калачи) - одновременно роли вывески и витрины.
К концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт, опирается на лубочное творчество (ориентация на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, чтобы раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя).
В центре вывесок лубочного стиля - главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью (парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голое, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки).
Если для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами, то в российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт.
Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями - осуществить его не удалось. Но упорядочили позже – при Екатерине 2 появляются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь в том числе и на вывесках.
Именно геральдика на знаменах определяла проникновение эмблематики на вывески цеховых мастеров и гарантировала покупателям, заказчикам и и клиентам узнаваемость товара или вида услуг.Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины “Чичкин” в Москве и “Бландова” в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.
В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Реклама на центральных улицах имела социальную ориентацию на человека с достатком. Среди ее различных форм преобладали шрифтовые вывески, часто на французском или немецком языках. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.
4.