2. Лубок как вид изобразительной рекламы 18-19вв.
Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков».
Основой лубочного творчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Дополнительную социальную роль стали играть народные картинки на религиозные сюжеты после реформирования некоторых церковных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Страстные борцы с «никоновской ересью» охотно прибегали к изобразительным возможностям «простовиков», чтобы прославить старую веру, распространить облики дониконовских праведных иерархов, показать ближе последствия употребления «двоеперстия» при крещении и пагубное влияние «троеперстия». Некоторые из подобных изображений примыкают к сфере конфессиональной рекламы.
Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний (наставления о прививании оспы).
Известный собиратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пишет: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например, надписями: «"Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: "Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!».
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
НО и грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».
Были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!». Призывный смысл данного лубка конца XVII века очевиден. Это — образец наглядной торговой рекламы.
Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX века, этот вид творчества дал импульсы формированию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров.
На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых «Окнах РОСТА» периода Гражданской войны 1918-1920 годов.
Вывод: лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования, присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде.
3.