12. Рекламная практика в частном коммерческом издании второй половины 19 века («Голос», «Биржевые ведомости», «Московский справочный листок», «Петербургский листок»).
Лидер среди частных газет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание. Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выражаясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к организации этого бизнеса.
Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках». Сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.Четкость взаимоотношений с рекламодателем: «Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печатаются не позже, чем на 3 день со дня подачи».
Активное пополнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для России форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты опровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.
А. Краевский предоставляет рекламодателям «Голоса» полную свободу в оформлении своего объявления, предлагает самому избрать шрифт, рисунок, другие «типографские украшения».
Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867). Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России. Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».
Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот.
Утром с 11 до 2-х часов». Раздаваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, но эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.
С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществлено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически — на 80 процентов — заполнялся объявлениями.
Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя.
В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.
Ежедневная газета «Московский справочный листок» состояла исключительно из объявлений. Начиналась газета официальными объявлениями (нерекламного характера) — № 1 1880 г. открывался приказом городской полиции о порядке хранения в лавках керосина и других горючих жидкостей), информацией Московской судебной палаты и Московского окружного суда. Далее следовали отделы — медицинский (в нем перечислены городские больницы с указанием их специализации и цен на лечение), учебный, торговый, «Рестораны и трактиры», «Лучшие гостиницы», даже литературный отдел, сообщавший о московских газетах, книжных магазинах, библиотеках. Все эти отделы носили скорее информационный, чем рекламный характер: рестораны, магазины, больницы и пр.
лишь перечислены, названы, тексты не содержат ни приглашения, ни оценки (хотя название отдела «Лучшие гостиницы» имеет рекламное звучание), это — справочный материал, призванный помочь москвичу или приезжему человеку сориентироваться в большом городе. Настоящая реклама размещена на последних страницах газеты: здесь мы находим рекламу «печатных станков для печатания с медных досок», аппаратов для варки катушечной массы, предложения леса на сруб, услуг адвоката, услуг венеролога, меховых изделий из магазина И.Б. Мичинера на Кузнецком мосту, множество частных объявлений самого разнообразного содержания.Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.
В XIX столетии газетная реклама сделала рывок и перешла от слабых, информационных, однообразных и мало экспрессивных форм к полноценной, разнообразной рекламе. Процесс развития до 1862 г. целиком зависел от воли правительства, не дававшего частным изданиям права на публикацию объявлений. После снятия запрета газетная реклама в России начала более-менее свободно развиваться. Уже к концу 60-х гг. она стала основным источником доходов газет. Появились специальные рекламные издания. Технический прогресс облегчал организацию издательской деятельности. Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машины, телеграф во много раз ускоряет поступление информации. Укрепляется материальная база газет. Создаются первые журнально-газетные объединения. Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей.