13. Исторические особенности рекламы рубежа 19-20 веков.

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рекламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъема капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В 1896 году доходы от публикации объявлений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской газете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петербургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р.17. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей.

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

1) словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет - "Коньяк Шустова".

2) освободившиеся словесные объемы заполняются энергией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.

3) иллюстрации (калейдоскоп изображений бутылок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продуктивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

Например, реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же доступное лишь самым богатым клиентам.

4) ключевые слова: призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной информации сократился за счет политических известий. Даже лидер рекламного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений. Новое дыхание приобретает социальная реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

Брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время». В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отношений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза.

Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 году.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки перестали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых».