3.1. Интерпретации смыслов в газетном тексте и их роль в формировании имиджа

В современной медианасыщенной среде наши сущности в значительной мере символизируются, что проявляется в постоянных процессах обмена и получения - или попытках обмена и отказа от получения - сообщений о нас самих и других.

Переход человечества в новую форму своего бытования, а именно в фазу формирования информационного общества, определил всю значимость и многоаспектность понятия информации. Мысли и чувства, сведения и факты, события и явления, а главное, знания, - все это должно стать информацией, необходимой и полезной для людей. И именно люди обладают уникальной способностью превратить в информацию все то, что они думают, чувствуют,

видят и слышат вокруг. Эта уникальная способность состоит в вербализации, от правильности которой зависит качество информации. В этом смысле речь идет об информационном сопровождении реальной действительности, и медиатексты являются основным инструментом такого сопровождения.

Вербализация - это сложный процесс, происходящий в человеческом сознании через несколько стадий, каждая из которых имеет свои особенности.

Следовательно, создание информации как медийного продукта неизбежно связано с ситуацией производства высказывания, то есть, вербального оформления мысли. При этом язык является единственным инструментом для производства вербализованных смыслов. И информационное сопровождение можно рассматривать как совокупность смыслов, выстроенных определенных образом в целях обеспечения наиболее адекватного их восприятия.

В современном медиатексте сохраняется главенство двух ведущих функций СМИ - информирующей и коммуникативной, каждая из которых одновременно и по-своему сопровождается еще и реализацией функции воздействия через формирование имиджа. Основой информации являются заложенный в ней уникальный смысл, по словам Г.Н.Трофимовой, - «...не только то, что сознательно или непреднамеренно вложено в него автором, но также и то, что извлек из него толкователь. Это совокупность того, что слово вызывает в сознании. В разных контекстах слова легко меняют свои смыслы.

Субъективно окрашенные, личностные высказывания - это множество смыслов, явных и скрытых, сознаваемых и не сознаваемых говорящим. Высказывания способны видоизменяться, достраиваться, обогащаться в различных контекстах восприятия, в частности, в бесконечно множащихся интерпретациях. И язык современных СМИ - это ярчайшее тому подтверждение..»^[114] Таким образом, необходимо признать, что создание информации - это проблема создания смыслов с учетом необходимости их адекватного донесения до адресата, что реализуется с помощью коммуникативной функции медиатекста.

Задача коммуникативной функции - передача смыслов, благодаря которой информация становится посланием, обращением автора к аудитории. Послание в виде медиатекста должно обладать убеждающей силой, общаться с читателем доверительно и непринуждённо, и в то же время наиболее полно и открыто передавать информацию.

Проблемами истолкования текстов, понимания смысла высказывания и - в результате - различных его интерпретаций занимается наука герменевтика. Истоки герменевтики были заложены еще в античности и христианском средневековье, когда стали предприниматься опыты толкования мифов и сакральных текстов. Как самостоятельная научная дисциплина она оформилась в XIX в. благодаря трудам ряда немецких мыслителей, среди которых наиболее влиятельны Ф. Шлейермахер и В. Дильтей. Герменевтика XX в. ярко представлена трудами Г.Г. Гадамера (Германия) и П. Рикёра (Франция), а также Г.Г. Шпета, который тщательно исследовал многовековую историю этого учения, и М.М. Бахтина (работы «Проблема текста» и «К философским основам гуманитарных наук», известная также под названиями «К методологии литературоведения» и «К методологии гуманитарных наук»).

Герменевтика (от др.-гр. глагола «разъясняю») - это искусство и теория истолкования текстов (в первоначальном значении слова, восходящем к античности и средневековью), учение о понимании смысла высказывания и - шире - другой индивидуальности (в философской и научной традиции Нового времени, главным образом немецкой). В аспекте изучения медиатекстов герменевтика помогает выявить специфику коммуникации журналистов с массовой аудиторией.

К основным категориям герменевтики относятся понимание, интерпретация, смысл, диалогичность. В трактовке Г.Г. Гадамера понимание - «герменевтический процесс собирания мира в слово и общее сознание Задача герменевтики с незапамятных времен - добиваться согласия, восстанавливать его»^[115]. Понимание, нацеленное на согласие, по Гадамеру, осуществляется прежде всего посредством речи и невозможно вне ее.

Понимание, интерпретация, смысл, диалогичность в применении к журналистской практике ориентируют автора на внимание к предполагаемому результату его произведения, а именно - к ответной реакции аудитории в виде общественного мнения или конкретного действия, которые зависят от того, как аудитория интерпретирует смысл журналистского текста.

С одной стороны, понимание имеет межличностный индивидуальный характер, но в условиях формирования единого медиапространства глобализационные тенденции проникают в эту межличностную сферу, унифицируя как приемы формирования высказывания, так и способы его восприятия.

В понимании медиатекста одинаково важны два начала: интуитивное постижение информации как чего-то цельного и неделимого, и его истолкование, опирающееся на аналитический разбор. Соединение этих двух начал формирует комплексный результат, а именно интерпретацию журналистской публикации, в которой первичное, интуитивное, непосредственное понимание журналистского текста рационально оформляется

и осмысливается в аналитических категориях. В то же время в процессе интерпретации медиатекста всегда присутствует и творческий, креативный компонент, глубина которого зависит от индивидуальности реципиента.

В результате интерпретации как процесса в сознании реципиента формируется устойчивый образ не только самого текста, но и описываемых в нем событий и действующих лиц. При этом интерпретирование публикации одновременно становится и объективно-познавательной, и субъективной деятельностью, так как читатель толкует текст на основе своего опыта и вносит в понимание текста что-то свое. Следовательно, интерпретация направлена и на понимание, и на домысливание информации. При этом читателю отводится роль не простого потребителя текста как продукта, а его толкователя, который, по словам Шлейермахера, должен «понять речь сначала так же хорошо, а затем лучше, чем ее произнес говорящий», тем самым осознавая то, что для говорящего «оставалось неосознанным» ^[116]Таким образом, в медиатексте проясняются скрытые смыслы, а в содержание вносятся дополнительные коннотации. Например, слово «заработать» теряет в общественном сознании коннотацию «честным трудом»: первый миллион он заработал на спекуляции и фарцовке. А в других случаях метафоризация выходит за рамки разумного: «.маргинализовал молодёжное сознание, барахтаясь в кислой луже кафкианства»^[117]; «Дохлое Ваше дело, господа.

Часто смысл сообщения осложняется ремисценциями:

• «Зима, пора которой не прошла, будет продолжать злиться» (реминисценция стихотворения Ф.И. Тютчева «Зима не даром злится»).

• «Дети лейтенанта Шмидта против сына капитана Гранта»^[119].

• «Ловись, доза, большая и маленькая»^[120][121].

• Вот где собака порылась (вместо ФЕ собака зарыта).

Компрессии и свёртывание текста еще больше усложняют понимание:

• пожар в бардаке во время наводнения

• ...у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Базовыми доминантами этих текстов становятся не только свёрнутость, сжатость содержательных составляющих (тема-проблема-идея), но и жанровая спецификация по уровням осмысления (оповещение, ориентирование, коррекция, символизация).

В массовой интернет-коммуникации на страницах популярных блогов, приравненных к СМИ, стиль речи и тональность высказываний становится ещё более просторечным и разговорным:

• «Дурку гонишь. браток, Ирка, что Вы городите тут,

121 уважаемый?» .

• «Кто платит "Ъ" за все эти параш...ые статьи? костипучковы? полон-кампуччийский? старик батуринский? пугачево-аблязо- бородины? ну не Усманов же?»^[122].

• «Мдяяя, хачьё оно и в Москве хачьё!...^[123].

Непосредственное восприятие и рациональное осмысление медиатекста находятся в диалектически сложных, а порой и противоречивых взаимоотношениях с авторским замыслом. Вопрос о том, что хотел сказать автор, входит во взаимодействие с тем, что понял читатель. Ответ на этот вопрос всегда зависит от множества более или менее очевидных факторов:

особенности читательской и авторской индивидуальностей, принадлежность читателя и автора к определенным сегментам аудитории, время и место создания и восприятия медиатекста и др.

Примером сложности и неоднозначности понимания журналистского текста может послужить интерпретация публицистического выступления К.Толстошеина, который в публикации «Мэр Владивостока не перерождался из собаки в человека» с подзаголовком «Так решил суд» публично высказался о мэре Владивостока следующим образом: «Никогда при Копылове во Владивостоке не будет порядка. Никогда он не сможет вычистить город. Он этого не умеет. Невоспитанный человек, неначитанный человек, бескультурный человек, человек, у которого идеология — все развернуть вверх ногами. Пока мэром города будет Копылов, во Владивостоке вот что есть, то и будет. Это Шариков настоящий»^[124].

Сравнение с персонажем романа М.М.Булгакова «Собачье сердце» имеет отрицательную окрашенность. Обозначение мэра как человека «неначитанного» — это, безусловно, субъективно-оценочное определение, с легкой отрицательной коннотацией. Критерии хорошего воспитания и необходимых для него качеств также субъективны, поэтому невоспитанность также не является ни аморальное, ни преступным качеством. Но с другой стороны, использование нецензурных выражений (на видеопленке Копылов «грязно ругался»), призыв и стремление к насильственным действиям (на видеопленке Копылов приказывал охраннику «дать в нюх» оператору, он также пытался завязать драку с депутатами городской думы) однозначно не сочетаются с хорошим воспитанием.

При выявлении смыслов в журналистской публикации важен анализ лексической и грамматической семантики, который является отправным моментом для анализа фактуального содержания медиатекста.

Вторым важным шагом является анализ коннотаций слова, так как на интерпретацию текста и его смыслов прежде всего влияет употребление разговорных, эмоционально-оценочных, экспрессивных, а также грубых, бранных и уничижительных слов.

Кроме анализа семантики и коннотации использованных в спорной публикации слов необходим анализ структурно-семантических связей в тексте, так как возможно сложное построение словесно-ассоциативной сети текста, при котором становятся неочевидными некоторые смысловые связи. Например, безличное предложение или предложение с глаголом в страдательном залоге, в котором говорится о каких-то неблаговидных действиях, и которое формально не может быть отнесено к истцу, а ассоциативно к нему относится.

Текст может быть проанализирован и с точки зрения его жанрово - стилистических особенностей.

Более сложным, но необходимым, является анализ тональности публикации, ее резкости или содержащейся в ней иронии. Однако констатировать степень резкости тона представляется весьма затруднительной задачей, так как воздействующая функция журналистского текста требует от автора выражать мысли ярко и экспрессивно.

Актуальные проблемы осложнения смыслов и их интерпретации неизбежно влияют на формирование имиджа в медиатекстах. Вопросы образа и имиджа в последние годы приобрели большую значимость, так как присутствие реального человека, а также события в окружающей нас действительности приобретают информационное воплощение в образах, которые все больше заменяют реального человека. Поэтому сегодня особенно явственно ощущается необходимость формирования имиджа в информационно-коммуникативном пространстве.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель в результате анализа различных взглядов на данное понятие дает следующее определение. «Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению»^[125][126].

Существует несколько подходов к классификации типов имиджа. Ф. Джефкинс, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы 126 имиджа :

• Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

• Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

• Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

• Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

• Многообразный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Другими словами отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации.

Также существует классификация имиджей в зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется образ, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж известных личностей (селебретис), имидж организации, имидж страны.

Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Исходя из данного определения, имидж - это в первую очередь непосредственно или преднамеренно сформированное впечатление о личности или событии. Формирование этого впечатления, как правило, происходит на подсознательном уровне и основывается на повседневных процессах взаимодействия с другими людьми.

Если об имидже говорить как о психологическом процессе, то он выступает как социальная установка, как эмоционально окрашенный стереотип человека. В практике рекламы и паблик рилейшнз в имидже особенно выделяют целенаправленность создаваемого образа, сформированного на основе исследований потребностей и представлений целевых аудиторий. Этот образ является инструментом коммуникационных процессов, направленных на совершенствование представлений аудиторий в интересах субъекта. И средства массовой информации играют сегодня в этом процессе очень важную роль.

Образ становится своего рода закодированным посланием, то есть другими словами информацией, следовательно, ключевым условием в формировании имиджа является информация - ее наличие, отсутствие или избыток. Одновременно имидж оказывается частью коммуникативного процесса, где субъектом коммуникации выступает носитель имиджа, а объектом воздействия является аудитория, сам имидж в данном случае выступает в качестве канала коммуникации.

Имидж может формироваться как целенаправленно, так и стихийно (непреднамеренно). Стихийный имидж складывается независимо от деятельности специалистов. Он формируется в результате деятельности субъекта имиджевых коммуникаций, в результате различных публикаций сенсационного и разоблачительного характера, слухов и т.д. Стихийный имидж редко носит положительный характер, поскольку практически невозможно организовать контроль над его формированием и над информацией, поступающей в СМИ. Зачастую в дальнейшем специалистам в области

имиджелогии приходится работать над трансформацией стихийного имиджа в целенаправленный.

Имидж, формирующийся на основе журналистской публикации, следует рассматривать как целенаправленный. Основные этапы его становления 127

таковы:

1. Определение требований аудитории. Изучение пристрастий и ожиданий аудитории в отношении объекта, на который направлена работа по формированию имиджа.

2. Изучение характеристик объекта. В результате определяются его сильные и слабые стороны, которые становятся строительным материалом имиджа.

3. Соотнесение реальных качеств объекта с ожиданиями аудитории и разработка основных характеристик имиджа

4. Отбор и дифференциация составляющих имиджа.

Формулировка составляющих имиджа

5. Позиционирование. Построение образа и формирование восприятия его в нужном направлении.

6. Выбор и разработка коммуникативных стратегий

продвижения характеристик имиджа. Поиск наиболее эффективных языковых и стилистических средств.

7. Реализация стратегии позиционирования в процессе

написания и опубликования журналистского текста.

8. Оценка эффективности стратегии позиционирования.

Одна из целей формирования имиджа - максимальное соответствие представлениям аудитории об образе и коммуникативным задачам.

Опираясь на исследовательские работы Т.Э. Гринберг в области формирования имиджа, можно обозначить его основные функции, которые в

¹²⁷ ШепельВ.М. Имиджелогия: как нравиться людям/ М.: Народное образование, 2002. - С. 166.

полной мере реализуются журналистскими публикациями и, прежде всего, их

128

заголовками :

• Коммуникативная функция. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации; в особенности всего цельного образа, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются для нее наиболее предпочтительными.

• Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает и идентифицирует личность или организацию в конкурентной среде, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.

• Эстетическая функция. В коммерческой рекламе, например, имидж призван улучшить впечатление, производимое на аудиторию товаром, фирмой или организацией.

• Адресная функция. Касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запросы аудитории с характеристиками имиджа.

Коммуникации на уровне передачи имиджевого сообщения можно выстроить по нескольким моделям, начиная со стандартной схемы «Отправитель-Послание-Получатель». Отправитель в данном случае - «создатель» имиджа - автор публикации. Его цель - это сформировать определенный образ лица или события в сознании массовой аудитории.

Послание или имидж - это образ, который несет в себе закодированную информацию. Характеристики данного образа должны вызывать определенные положительные или отрицательные ассоциации у аудитории, тем самым закрепляя на эмоциональном уровне рациональное восприятие информации у массовой аудитории.

¹²⁸ Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2006. - С. 161.

Имидж, сформированный в тексте, является эффективным средством управления общественным мнением, поскольку он создается журналистом как представителем массовой аудитории в соответствии с ее ожиданиями и представлениями. В рамках выстраивания коммуникации между аудиторией и журналистским текстом мы можем рассматривать имиджевую коммуникацию с двух точек зрения: отравителя и адресата. С точки зрения адресата, цель коммуникации - создать определенный (положительный или отрицательный) образ. С точки зрения самой аудитории коммуникация происходит за счет обратной связи и соответствия психологическому восприятию выстраиваемого образа. Идентификация одинаково важна как для внутреннего, так и для внешнего имиджа действующего лица или события, описываемых в публикации, так как он во многом зависит от того, что думают другие по поводу ее деятельности. Если положительный имидж совпадает с ожиданиями аудитории, то обратная связь будет соответствовать интересам автора. Автор публикации является субъектом коммуникации, имидж выступает в качестве канала передачи, а массовая аудитория - объектом коммуникации. В результате успешно созданного имиджа, у аудитории сформировывается четкое восприятие образа и как следствие - в качестве реакции обратной связи - повышение лояльности к автору текста.

3.2.