Affinity% - аффинити-индекс

В качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории применяется ИНДЕКС СООТВЕТСТВИЯ (аффинити-индекс)

Он показывает на сколько доля целевой группы охватываемой данным рекламоносителем выше или ниже чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности.

AffinityIndex = (доля целевой группы в аудитории) / (доля целевой группы в населении) * 100%

Если аффинити индекс рекламоносителя значимо больше 100, то в аудитории, охватываемой данным рекламоносителем высокая концентрация ЦА

Как только не называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему. Если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Ведь предпочтение можно измерить лишь качественными методами – задав человеку прямой вопрос или группу вопросов об отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных (как и измеритель) не знают почему рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. Т.е. при помощи них получается ответ на вопрос «Сколько?», а не ответ на вопрос «Почему?» как в качественных методах.

Об индексе соответствия говорить можно чуть более уверенно, т.к. (см. формулу) аффинити-индекс больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше чем среди базовой (в регионах обычно «4+»).

Но можно ли говорить о том, что если индекс равен 150, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Пожалуй, нет. Если рейтинг среди женщин равен 0,015, а среди всех – 0,01, то аффинити-индекс и будет равен 150. При внимательном взгляде на абсолютные показатели становится понятно, что «выводы» о соответствии в г.

Поэтому автор предлагает использовать в дальнейшем именно определение аффинити-индекс (или Affinity), т.к. этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру каналов, передач, рекламных блоков.

Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги и доли конкурентов идентичны. Affinity t отличается и позволяет однозначно определиться с выбором. Frequency – частота

Давайте еще раз вспомним основную формулу медиапланирования. TRP = Reach% * Frequency

Если читать ее вслух, то звучит это как «Общее количество целевых рейтингов, набранных рекламной кампанией, равно произведению охвата кампании на частоту контактов». Конечно, на этом сайте нет случайных читателей и всем уже все понятно, но рискну оказаться занудой и расшифрую это определение.

В предыдущем разделе о рейтинге он писался как «TVR» (TV Rating). Сейчас в левой части формулы стоит TRP. Ошибки нет, т.к. в медиапланировании учитывается набранное количество целевых рейтингов (TargetRatingPoint, TRP).

Как он считается? Рекламная кампания состоит из некоторого количества выходов рекламы (роликов), у каждого из которых были зрители (или не было). Общая аудитория всей рекламы суммируется, полученное количество контактов с рекламой делится на размер целевой аудитории и получается TRP.

В правой части формулы все показатели тоже рассчитываются для целевой аудитории.

Охват здесь – количество людей, которые увидели хотя бы один ролик рекламной кампании. Т.е. «столкнулся с рекламой» - посчитали. Частота – характеристика конкретного зрителя. Это ответ на вопрос – сколько роликов увидел в среднем один зритель.

Произнесем формулу другими словами: «Количество контактов с рекламой (выраженное в рейтингах) равно произведению количества человек, которые увидели хотя бы один ролик, на среднее количество контактов с рекламным сообщением».

Пример TRP (1000) = Reach% (90) * Frequency (11,111)

Суммарное количество контактов – 1000 пунктов рейтингов (часто говорят просто «пунктов»). Это значит, например, у 120.000 человек, составляющих целевую аудиторию, состоялось 120.000 * 1000 / 100% = 1.200.000 контактов с рекламой. При этом 90% из этих 120.000 (120.000*0,9=108.000 человек) увидели хотя бы один ролик, а в среднем каждый их этих 108.000 человек увидел рекламу 11,11 раз. Могу сказать, что это очень приличные результаты, даже при том, в нашей стране очень высокий уровень рекламного шума.

Важно! Если при постановке задачи рекламной кампании был определен хотя бы один из показателей (рейтинг, охват или частота), то все остальные (даже требуемый бюджет) можно вычислить.

Возникает резонный вопрос: «А какой должна быть минимальная частота у успешной рекламной кампании?». Всегда ли она должна быть больше 10, 15, 20? Универсального ответа нет. Каждое рекламное агентство или рекламодатели, самостоятельно планирующие рекламу, разработали свои методики, которые используют в зависимости от задачи (вывод на рынок новой марки, поддержка существующей, специальные акции для стимулирования сбыта и т.д.).

Если рекламодатель не может четко сформулировать задачу, то довольно распространенным методом является анализ конкурентной активности за прошлый период. Он очень хорошо работает на устоявшихся и мало меняющихся рынках (например, реклама сотовой связи). Но в случае резкого изменения конъюнктуры (кто мог в начале прошлого года предположить, что реклама услуг банков войдет в Топ-10) необходимо больше полагаться на информацию, предоставленную заказчиком рекламы (структура рынка, структура потребления, сезонная динамика продаж).

Сейчас в большинстве кампаний рассчитывается не просто частота, а минимальная эффективная частота, о которой я расскажу позже.

Что необходимо всегда учитывать при планировании кампании и определении минимальной частоты контактов:

o количество конкурентов и их активность (чем их больше, тем собственный вклад должен быть больше),

o сезонность потребления (если наступил сезон продаж, то необходимо увеличивать частоту контактов с рекламой иначе это сделают конкуренты),

o цели кампании (поддержка товара – средняя активность, вывод на рынок новой марки – высокая активность),

o уровень знания товара (низкий уровень знания – большой потенциал роста, для его реализации частоту необходимо максимизировать при существующем бюджете)

o общий рекламный шум – клаттер (Россия относится к странам с высоким рекламным шумом).

Когда опытныймедиапленер начинает планировать кампанию, то в «крупную клетку» его интересуют 4 вещи:

· Охваты каналов – какова принципиальная возможность достичь целевую аудиторию?

· Доли каналов – кто на каком месте?

· Affinity – где наиболее ярко выражена целевая аудитория?

· CPP каналов – сколько стоит размещение на каналах? Причем не просто цена размещения, а стоимость аудитории на каналах города.

Обратите внимание, что в самом начале работы не анализируется собственно рейтинг канала. Причина проста – доля есть следствие рейтинга. Это потом при отборе конкретных временных интервалов, передач или рекламных блоков учитывается прежде всего их рейтинг.

Как считается CPP? CPP = Cost / TRP

Иными словами CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга. Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

Но нет более изменчивой величины чем CPP! Да, существует прайс-лист, да цены в нем определены, указаны возможные скидки, наценки и специальные условия размещения рекламы. Но:

· во-первых, их - прайс-листов - может быть несколько (внутригородской, межрегиональный, «для Москвы» и т.д.);

· во-вторых, для разных клиентов предоставляется разное количество возможных скидок;

· в третьих, в плане может быть одно количество выходов, а в реальности совсем другое (и хорошо если больше),

· в четвертых, сейчас существуют разные системы продаж рекламы (по минутам и по GRP), в которых продается нечто разное.

Поэтому CPP рассчитывается как минимум дважды:

· перед началом кампании (по прогнозным рейтингам и предварительномумедиаплану), что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании. Цены для расчетов берутся те, о которых в итоге договорились рекламодатель (рекламное агентство) и телеканал (селлер).

· по ее завершении (по реально вышедшим роликам). Это ситуация полной определенности – ясно где, когда и за какие деньги вышла реклама, какие были переносы и как были скомпенсированы потери. Бюджет точно определен. Рейтинги есть.

Совпадение планируемых и реальных показателей характеризует качество работы медиапланера и рекламного агентства в целом.

G.R.P. (GrossRatingPoint), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

T.R.P. (Targetratingpoint) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

AccumulatedNet-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Grosspointofreach ) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна.

Frequency или AverageO.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-ratingpoint) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет профиль-отношения:

ПО=%%АУД/%%ГС

где "%%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%

"%%ГС" - доля представителей целевой группы населении какого-либо города, т.е. "%%ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы. Значение профиль-отношения большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

Memorylag - интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо,запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком; можно считать рекламные контакты (G.R.P., O.T.S.), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов,. которое было достигнуто, равно тринадцати. 3 Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления. Понятие постбаингового анализа.