Охват и частота рекламного контакта как определяющий фактор выбора СМИ.

Сегодня в России различным исследовательскими компаниями используется три метода проведения исследований телевизионной аудитории:

Dayafterrecall (опрос по вчерашнему дню при помощи личного интервью или по телефону).

Дневниковые панели . В отличие от опросов, когда каждый день опрашиваются разные люди, в панельных исследованиях участвуют специально отобранные горожане в течение некоторого периода времени, т.е. выборка. Это позволяет отбирать респондентов не только по принципу случайности, но и учитывать контрольные параметры, которые влияют на телесмотрение. Различают волновые дневниковые исследования (в России обычно на протяжении 3-4 недель 2 раза в год) и дневниковые панели (непрерывное участие постоянной выборки в течение нескольких лет). Участникам исследования еженедельно выдается новый дневник, в котором они отмечают собственное смотрение телеканалов. Раз в неделю курьер забирает заполненный дневник, данные которого затем обрабатываются.

Параллельно исследовательская компания обычно ведет запись телевизионного эфира в городе, чтобы затем, объединяя данные о смотрении и информацию о телесобытиях, расчитывать аудиторные показатели (см. ниже).

Пиплметровые панели. Измерения при помощи пиплметров бывают только панельными (панель – устойчивая долговременная выборка), т.к. в каждой выбранной семье необходимо установить оборудование на каждый телевизор. Это позволяет анализировать изменения предпочтений телезрителей в течение года и более. Единственной обязанностью респондентов является нажать свою кнопку регистрации на пульте ДУ прибора, после этого пиплметр фиксирует все переключения каналов и время их просмотра.

Параллельно исследовательская компания всегда ведет запись телевизионного эфира в городе, подробно и скрупулезно, занося описание эфирных событий (передач, рекламных блоков и рекламных роликов) в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с аналитическим программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.

Все методы измерений позволяют оценить ключевые показатели. Но существенная разница между ними – время участия респондентов в исследовании и возможность провести валидацию полученных результатов – приводит к существенному различию в уровне применимости данных. Reach % - охват

Reach % (Охват, Cover %) – сколько людей увидело телевизионное событие. Вроде все просто, но что такое «увидел»? Каждый из 3 известных сейчас способов проведения исследований трактует это по-разному:

· Dayafterrecall – если респондент вспомнил и ответил, что он смотрел указанную передачу. Зачастую в этом методе исследования показатель «охват» отсутствует и заменяется понятием «рейтинг» (см. TVR (TV Rating) ).

· Дневниковые панели. Если респондент указал в дневнике хотя бы один 15-минутный интервал (который он смотрел 7,5 минут и более), принадлежащий программе.

· Пиплметровые панели. Если пиплметр зафиксировал присутствие респондента перед телевизором на канале в течение хотя бы одной минуты, принадлежащей программе.

Очевидно, что точнее всего охват рассчитывается при помощи пиплметровых панелей – в этом случае на респондента не возлагается обязанности вспоминать или самостоятельно фиксировать собственное смотрение телевизора. Для рекламодателя еще важнее тот факт, что только пиплметрия позволяет зафиксировать, что зритель увидел именно рекламу, а не временной интервал или передачу где выходил рекламный ролик.

И самое главное. Допустим, рекламная кампания товара длится 4 месяца. Рекламодателю необходимо получить оценку насколько много потенциальных потребителей увидело рекламу хотя бы один раз на протяжении всего периода (каков охват целевой аудитории?).

· В Dayafterrecall охват всей кампании оценить невозможно (опрашиваемые люди ежедневно меняются).

· Дневники дадут оценку охвата только для тех 3-4 недель, на которые придется период измерения.

· Пиплметровые панели, благодаря непрерывности исследования, оценку охвата дают достаточно надежно для кампаний не только этой, но и любой длительности. Share% - доля

Это самый главный показатель работы телеканала. Сколько человек из тех кто смотрел телевизор в анализируемый период времени выбрали данный канала – это и есть доля. Она всегда выражается в процентах и всегда сумма всех долей каналов должна быть равна 100%.

Чем выше доля аудитории телеканала, тем проще доказать, что его смотрят много людей. Но как ни странно это не значит, что если доля канала мала, то он плохой. У нас в стране, как и во всем мире, есть телеканалы «для всех» и «нишевые». Новых каналов «для всех» больше не будет – Первый, Россия, НТВ и СТС прочно заняли в сознании зрителя эту полку. А вот новых нишевых каналов будет все больше. И каждый из них будет прежде всего ориентирован на своих зрителей (молодежь, женщин, мужчин, любителей спорта, рыбаков и т.д.). Доля этих каналов среди всех зрителей большой не будет, но таким каналам этого и не надо, т.к. их задача – увеличить объем смотрения, а значит и долю среди своей целевой аудитории. И что главное – новые нишевые каналы будут «отъедать» зрителей прежде всего у каналов «для всех».

Для рекламодателя публикуемые телеканалами рейтинги по статистике Share не являются определяющими. Ведь почти всегда при публикации результатов в отчетах фигурируют те зрители, которые нужны вещателю, а не рекламодателю. Например, Первый канал, Россия и НТВ работают прежде всего для аудитории «18 лет и старше», СТС, Рен-ТВ – для «6-54», MTV – для «11-34».

Вот и получается, что во-первых, возникает путаница у неподготовленного человека при чтении отчетов из разных источников. А во-вторых, телеканалы публикуют нужные им цифры, по которым их место близко к первому.

В-третьих, полезной информации для рекламодателей в таких выкладках немного, т.к. она может быть только в том случае, если целевая аудитория рекламодателя совпадает с той, что содержится в отчете.

Краткий вывод для вышесказанного таков. Доля каналов должна использоваться рекламодателем при выборе, но сами показатели должны быть рассчитаны исключительно для целевой аудитории рекламодателя. Тогда можно будет на самом первом этапе планирования рекламной кампании убрать из рассмотрения те каналы, на которые бюджет выделяться не будет.