21. Построение бренда рекламного агентства

Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Механизм создания делового бренда

Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:

Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж

Основные этапы:

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ рынка

• Формулирование исходной информации

• данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)

• параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

• Определение целевой аудитории

3) Исследование потребителя

• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций

• Определение модели идеального товара

• Исследование мотивации покупки

4) Разработка атрибутов бренда

Название

Торговый знак

Упаковка

Этикетка

5) Разработка названия (фонемы)

• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)

• Поиск в существующей лексике

• Искусственные слова

• Первичный отбор названий

• по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)

• по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)

• по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)

• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)

• Юридическая защита

6) Разработка торгового знака (логотипа)

Технология продвижения РА

- комплекс маркетинговых коммуникаций

- позиционирование

- построение бренда – обеспечение и гарантии качественного сервиса.

ATL – региональные каналы – локальные РА.

Косвенная реклама – спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированные издания.

Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет – be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.