18. Позиционирование рекламной организации и продукта

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование по Трауту: Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа.

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование по отношению к конкурентам:

1) осу-ние уникального позиционирования на основе незанятой

2) позиционирование такое же, как у конкурентов, за счет чего кон-т вытесняется

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:

• Укрепление существующих позиций

• Постепенное перепозиционирование

• Радикальное перепозиционирование

• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

2) позиционирование товара:

Три составляющие позиции товара на рынке:

1. Выбор атрибута позиционирования – некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца

2. Позиционирование для выбранного целевого рынка

3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов

Позиционирование и УТП:

-Позиционирование - Существуют товары, которые не могут таить в себе особенных свойств. Вся их особенность основывается на использовании средств маркетинговых коммуникаций

-Уникальное торговое предложение: Использование «уникального свойства продукции» (разработка Р. Ривза). Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (слоган для конфет «M&M's» - «Тают во рту, а не в руках»).

Параметры позиционирования:

1) на основе цен

2) на основе имиджа

3) на ос высокого качества

4) на ос комбинации выгод

5) на ос способа использования товара

6) на ос решения спецефич. проблем