Материализация в процессе обслуживания
Материальная среда обслуживания может иметь следующее значение:
1. Служить приманкой для потребителей;
2. Быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;
3.
Создавать определенное настроение у потребителей и персонала.
«материальная среда» средства, позволяющие создать в сознании
«вещественные доказательства» потребителя имидж предстоящего обслуживания
«атмосфера обслуживания» или услуги, продвигаемой на рынок
Материальный имидж или материальная среда воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия:
· визуального,
· слухового,
· обонятельного
· осязательного. Таблица 7.3 Состав и основное назначение различных каналов восприятия
| Канал восприятия | Состав канала | Значение канала | Примеры использования канала в процессе оказания услуги |
| Визуальный | Восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства | Почти решающее, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Возможность влияния цвета на настроение потребителей | Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа и внешний вид персонала, дизайн помещения |
| Слуховой | Восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. | Привлекают внимание, создают настроение и информируют. | Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и тратят больше денег. Музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей. |
| Обонятельный | Восприятие потребителями запаха и свежести | Привлекают внимание, создают настроение | Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%. |
| Осязательный | Восприятие потребителями мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. | Привлекают внимание, создают настроение | Использование в помещениях кондиционера. Удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. |
При создании материальной среды необходимо ответить на пять вопросов:
1. Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?
2. Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?
3. Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?
4. Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?
5. Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?
Таблица 7.4 Рабочая таблица для создания и сравнения элементов сенсорных каналов восприятия
| Сенсорные каналы восприятия | Микс элементов материальной среды (наша фирма) | Микс элементов материальной среды (ближайший конкурент) |
| Визуальный | Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма ________________ Организация пространства __________ | Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма _______________ Организация пространства _________ |
| Слуховой | Громкость ____________ Высота звука __________ Темп музыки __________ Тембр звука ___________ Качество звука ________ | Громкость ___________ Высота звука _________ Темп музыки _________ Тембр звука __________ Качество звука _______ |
| Обонятельный | Запах _________________ Свежесть _____________ | Запах ________________ Свежесть _____________ |
| Осязательный | Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость __________ Температура __________ | Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость _________ Температура __________ |
В левом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов.
В этом же столбце маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду в своей фирме. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев.При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга — уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично, маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.
Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару. При использовании компьютера и творчества программирования таблица может быть преобразована в аналитическую маркетинговую микропрограмму. Тогда анализу могут быть подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные услуги на рынке при условии наличия таких данных или проведения специального эмпирического маркетингового исследования.
Основные понятия темы
Видимая и невидимая среда, каналы восприятия, материальная среда, модель «обслуживание в действии», процесс оказания услуги, потребительский сценарий, программное проектирование, реинжиниринг, точки соприкосновения
Контрольные вопросы
1. Когда физическое окружение процесса оказания услуги становится особенно важным и эффективным для взаимодействия с клиентом и его максимального удовлетворения?
2. Какие могут возникнуть ошибки при проектировании точек соприкосновения с клиентом?
3. Какие можно предоставлять вещественные доказательства до начала процесса оказания услуги (покажите на примерах)?
Проблемные вопросы и задания к теме
1. Разработка процесса обслуживания для конкретной услуги.
2. Определение точек соприкосновения с клиентом для предприятия сферы услуг.
3. Главные и второстепенные каналы восприятия для различных услуг.
Дополнительная литература к теме 7
1. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. — М.: Юнити, 1998.
2. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ. Планирование. Внедрение. Контроль. — СПб.: Питер. — 2001. — С. 549—550.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и Статистика, — 1996.
4. Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
5. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3(17). — С. 91—98.
6. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. № 1
Еще по теме Материализация в процессе обслуживания:
- ТЕМА 7 Процесс предоставления услуги
- Материализация в процессе обслуживания
- § 3. Основные признаки культуры речи как языковедческой дисциплины