Победа без ценовой конкуренции
Американская компания Crown Corc & Seal поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг.
Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок, компания разместила свои заводы поблизости от своего заказчика. Помимо улучшения обслуживания это облегчало для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль чистых специалистов в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных компаний в отрасли.Источник: Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.
Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.
 |
Соответствие запрашиваемой цены
полному / частичному
расчету затрат
 |
Приемлемости уровня цен Уровень продажных цен,
с точки зрения потенциальных запрашиваемых
покупателей продавцами-конкурентами
Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики
При разработке ценовой политики предприятия необходимо:
1. Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
2. Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;
3. Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.
Таблица 8.5