Примеры ценовых тактик

Источник: Михайлова Е.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Фактор владения ценовой информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен на рынках, масштабов их отклонения, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Восприятие ценовой информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги, которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому предприятия сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке.

3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих предприятиях.

4. Психологические особенности восприятия информации об изменении величины цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя? Как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным? Где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по определению скидок следует уметь ответить на такие вопросы:

· выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

· величина снижения цены;

· способ предоставления скидки;

· способ доведения информации о проводимой акции.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Таблица 8.6