Процесс развития от торговой марки к брэнду:

1. Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).

2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия, сувениры).

3. Формирование брэнда.

4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития).

Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.

Таблица 13.1

Различные аспекты понятия «брэнд»

Источник: Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3. С. 33-39.

Брендинг может применяться для различных товаров и для услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.