Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Фирменный стиль, брэнд и брэндинг тесно связаны между собой, и в процессе эволюции фирменный стиль является первичной категорией. Эволюция коммуникационных технологий фирменного стиля, брэнда и брэндинга за последнее время прошла следующие этапы:

1) идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки, и фирменный стиль становится формальным выражением этой идеологии.

2) на смену образа марки приходит понятие имидж. Главной коммуникационной стратегией становится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает лидирующее положение;

3) после осознания недостаточности формальных элементов своё развитие получили технологии брэндинга, объединяющие технологии маркетинга и менеджмента. Элементы и инструменты фирменного стиля участвуют в формировании брэнда. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один брэнд. Но не каждая торговая марка, в результате проводимой маркетинговой деятельности, становится брэндом.

Фирменный стиль это набор цветовых, графических, словесных, типографических и дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также вся исходящая от фирмы информация его внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;

· позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

· увеличивает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций за счёт увеличения эффективности рекламы;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств массовых коммуникаций;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;

· способствует увеличению корпоративного духа, объединению сотрудников, вырабатывает чувства причастности к общему делу.

Фирменный стиль является главным средством формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

В более широком понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых их товаров; а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям.

Брэнд - это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него создатели.

Брэнд оценивают по следующим показателям:

· сила брэнда – способность брэнда доминировать в своей товарной категории;

· соответствие брэнда – степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателя;

· лояльность к брэнду – вовлечение покупателей в потребление брэнда (определяется частотой выбора брэнда и наличием альтернатив);

· уровень известности брэнда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Выделяют воспоминание брэнда без подсказки и с подсказкой.

Данные показатели используют для оценки стоимости брэнда – главной характеристики брэнда. Брэнды приобрели конкретную денежную оценку. Их стоимости учитывают в бухгалтерском балансе в разделе нематериальные активы. Банки рассматривают права собственности на брэнд как обладание интеллектуальной собственностью и используют его в качестве залога при выдаче кредита.

Брэндинг – товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Коммуникационная технология брэндинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю, т.к. брэндинг – элемент корпоративной культуры.

С токи зрения маркетинга брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга:

· создание брэнда;

· усиление брэнда;

· позиционирование и репозиционирование брэнда;

· обновление и изменение стадий развития брэнда;

· расширение и углубление брэнда.