Сравнение услуг по степени их осязаемости

Источник: Маркова В.Д.

3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод.

4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.

5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.

6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.

7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.

8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

Характеристики услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

* Главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним.

* Цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.

* Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

Преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).

2. Для сферы услуг требуется три вида маркетинга:

· Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.

· Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.

· Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются три составляющие:

* персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании.

* процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления.

* Физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект маркетинга услуг.

Таблица 1.7