ТЕМА 2 Внешняя среда в индустрии услуг

Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. Доминирующие факторы внешней среды предприятия. Возможности предприятия. Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.

В сфере услуг также как и в любой другой отрасли фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке.

Таблица 2.1 Три уровня маркетинговой деятельности

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И СВП КМ О К

И- исследование рынка и собственных возможностей предприятия СВП – сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование

КМ – разработка комплекса маркетинга

О- обеспечение процесса маркетинга

К- контроль маркетинговой деятельности

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда — совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей.

Макросреда — силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Среди них такие факторы, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный. На эти силы фирма не может оказывать управленческого воздействия. Фирма способна только учесть проявления этих факторов. Преимущества будут у тех фирм, которые смогут ранее других сделать предположения о том, как скажутся факторы макросреды.

демографический

покупатели экономический

конкуренты

природный

предприятие технический

посредники

политический поставщики

аудитории культурный

сфера влияния факторов микросреды

сфера влияния факторов макросреды Рис. 2.1. Факторы внешней среды предприятия

Система маркетинга на предприятии призвана установить соответствие между внутренней структурой предприятия и маркетинговой средой.

Анализируя внешнюю среду, менеджер выявляет новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Анализ внешнего окружения сводится к наблюдениям за изменениями макросреды и исследованиям микросреды (исследованиям рынка и собственной позиции на нем).

Говоря о среде маркетинга услуг, следует сказать о том, какие изменения претерпело здесь понятие рыночного пространства. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности (реальное рыночное пространство);

существующее в виртуальной действительности (виртуальное рыночное пространство). Появление виртуального рыночного пространства привело к существенным изменениям в процедуре оказания услуг. Многие рабочие места стали организовываться в домашних условиях. Это позволило привлечь к работе инвалидов, ранее неработавших женщин с маленькими детьми. Уменьшилась необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Ускорилась связь между поставщиком услуги и клиентом посредством использования электронной почты и факсимильной связи. Более того, появились полностью виртуальные предприятия. Первый в мире виртуальный банк открылся в США в октябре 1995 года (контроль за балансом и ведением операций осуществлялся через сеть Internet).