Международные модели маркетинга услуг

Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ века.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы.

1. Все модели отталкиваются от специфики услуги как товара и учитывают характеристики услуги.

2. Все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение).

3. Все модели признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.1

ТОВАРЫ УСЛУГИ П

Р

производство О

И

З

маркетинг маркетинг В

О

Д

С

Т Взаимодействие

В покупателя и

О продавца

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис.

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1. Процесс производства товаров.

2. Процесс распределения, или в более широком смысле, маркетинга этих товаров.

3. Процесс потребления этих товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис.

Невидимая Видимая

часть часть

Потребитель А

Материальная

Внутренняя среда

система Потребитель Б

организации Контактный

персонал

Рис. 1.2. Модель «обслуживание в действие»

В модели приняты во внимание все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и ее неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1. Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.

2. Организация услуг, обозначенная малым квадратом.

3. . Потребитель А.

4. Потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителя А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии.

1. Создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

2. Обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания.

Модель К. Гренрооса

В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом К.Гренрооса в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К.Гренросса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера

Ф.Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован, так называемый, «треугольник маркетинга услуг».

Фирма

внутренний традиционный

маркетинг маркетинг

Персонал Потребитель

интерактивный маркетинг

Рис. 1.3. Треугольник маркетинга услуг

Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1. Фирма - потребитель.

2. Фирма - персонал.

3. Персонал - потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Таблица 1.11 Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг

Источник: Киреев И.

Основные понятия темы 1

Маркетинг, процесс маркетинга, структура маркетинга, маркетинговый комплекс, уровни маркетинговой деятельности, индустриальная экономика, сервисная экономика, маркетинг услуг, услуга, характеристики услуги, классификация услуг, модели маркетинга услуг, внешний маркетинг, маркетинг взаимодействия.

Контрольные вопросы

1. Какие определения услуги Вам знакомы, в чем их основные сходства и принципиальные отличия?

2. Почему для современной экономики характерно более интенсивное развитие сферы услуг, нежели производственного сектора?

3. Каковы главные характеристики услуги?

4. В какой момент при оказании услуги появляется предложение «продукт-услуга»?

5. В чем состоит сущность различных видов маркетинга для сферы услуг?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Найдите в периодической литературе подтверждения ускоряющегося развития сферы услуг в России и покажите, как для этих сфер можно применить концепцию маркетинга и какие преимущества может дать использование концепции маркетинга.

2. Покажите, какие проблемы может вызывать такая характеристика услуги как неосязаемость, и как при помощи маркетинга эти проблемы можно преодолеть.

3. Существует мнение, что комплекс 7Р является недостаточным для сферы услуг. Какие дополнительные компоненты для него Вы можете предложить? Почему?

4. Сравните процесс оказания услуг по химчистке на потребительском, промышленном рынке и рынке промежуточных продавцов.

Дополнительная литература к теме 1

1. Браймер Н. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Инфра М, 1997.

2. Верилова О. Сервисная экономика стучится в двери // Питание и общество. 2000. № 8.

3. Дурович А.П., Кононов А.С. Маркетинг в туризме. Минск, Экономпресс, 1998.

4. Картышов С., Кульчицкая И., Поташников Н. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом.

5. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

6. Коротков А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге // Маркетинг. 2000. № 3.

7. Котлер Ф. И др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

8. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

9. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

10. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

11. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

12. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002. № 1.

13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. Попов Е. К интерпретации маркетинга как интегральной дисциплины // Российский экономический журнал. 1999. № 6. С. 79-82.

15. Прищепенко В. Понятие «абсолютно идеальный товар» как парадигма анализа и создания товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

16. Прищепенко В. Семантика дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.

17. Уокер Дж. Введение в гостеприимство. М.: ЮНИТИ, 1999.