Варианты модификации цен для стимулирования сбыта
| Ценовая модификация | Когда применяется | Особенности применения |
| Цена - приманка | Применяется обычно в роз- ничной торговле для товаров с известными торговыми марками с целью создания их привлекательного предложе-ния в своем магазине и акти- визации притока покупателей в торговую точку | Товары должны быть хоро-шо известны покупателям своим высоким качеством. Низкие цены могут повре- дить имиджу торговой мар-ки. Временный характер. У магазина должна быть хорошая репутация
|
| Цена специальных мероприятий | Сезонные распродажи, временное закрытие магази-на, юбилейные распродажи | Строгий контроль со стороны антимонопольного законодательства |
| Премия (наличная выплата потребителю) | Для оказания традиционных услуг повседневного спроса | Покупатель должен офор- мить специальный купон или заявку в течение строго оговоренного времени. Строгое регулирование со стороны государства |
| Гарантийные условия
| Для сложных услуг, при модернизации процесса оказания услуг | Покупателю надо показать, что совокупная цена услуги снижается |
| Психологическая модификация | При изначально высокой цене на сервисный продукт | Запрет первоначально завы- шать цену |
Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:
Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли применять ответные меры другие фирмы?
Какими могут быть ответы конкурента на каждую возможную ответную реакцию нашей фирмы?
Ценовая дискриминация — установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.
1. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.
2. Модификация цен в зависимости от форм сервисного продукта и процесса обслуживания.
3. Модификация цен в зависимости от имиджа.
4. Модификация цен в зависимости от местоположения.
5. Модификация цен в зависимости от времени.
6. Модификация цен в зависимости от комплектации.
Кому продает свои услуги гостиница?
1. Розничным клиентам или «покупателям с улицы». Таким образом размещаются те гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.
2. Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал скидок позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеконочей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.
3. Турагентствам - как правило не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т.д. таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (как правило, 10%).
Применение такого ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, находящихся в самых разных точках земного шара.4. Туроператорам - крупным туркомпаниям, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20% скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.
Источник: Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.
В ценовой политике всегда должен присутствовать контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. В результате контроля можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
* цены на услугу меняются слишком часто;
* ценовую политику трудно объяснить покупателям;
* решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;
* цена не соответствует целевому рынку;
* на большую долю услуг дается скидка с цен;
* очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.
Целью контроля ценовой политики является создание такой гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит приспособиться предприятиям к изменениям условий маркетинговой среды.