101. методология коммуникационных программ. Характеристика основных разделов программы.

Выбор средств МК в конкретной ситуации опред. факторами:

1. Характер рынка;

2. Цели продвижения;

3. Характер продукта;

4. Стадия ЖЦТ4

5. Цена;

6. Финансовые ресурсы.

Характер рынка. На рынке с ограниченным количеством покупателей персональные продажи могут быть эффективными. Если потенциальных потребителей много – исп. рекламу.

Тип потребителя.

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности и вовлеченности в процесс принятия решений о покупке, типами мотивации и жизненному стилю.

Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае исп. ПР, аналитическая статья и пресс-релиз.. цель продвижение – достижение эффекта расположения – исп. продвижение продаж (пробное исп. продукта, пробные версии). Для закрепления привычки потребителя исп. повтор. рекл. , продвижение продаж.

Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями к обслуживанию зависят отличных продаж меньше, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу , или товары, требующие частой поддержки обслуживания. Реклама более эффективна в отношении потребительских товаров, чем продукция производственного назначения.

Стадия ЖЦТ. Потенциальные потребители информируются о новом продукте на стадии его ввода на рынок. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не только информирует, сколько убеждает потребителя сделать покупки. Личные продажи исп. в работе мс маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции.

Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продукта низкого ценового сегмента.

Финансовые ресурсы.

Этапы разработки коммуникационной программы:

1. Идентификация целевой аудитории;

2. Определение целей программы коммуникации;

3. Разработка сообщения;

4. Выбор канала передачи сообщения;

5. Установления обратной связи.