90. Управление брендами. Имидж и этапы развития бренда.

Гл. стратегическая задача управления брендом – умело управлять МК, добиваться макс. совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.

Задачи управления брендом:

1) Фиксация конкурентного преимущества на длительный период;

2) Повышение лояльности к бренду;

3) Стимулирование потребления продукта;

4) Повышение эффективности брендинговой политики предприятия;

5) Оценка, изучение, анализ имиджа бренда;

6) Изучение, анализ и оценка развития бренда.

Этапы жизненного цикла бренда:

1) внедрение, проникновение бренда на рынок. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

2) рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия.

3) основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.

4) процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей.

Ребрендинг – процесс возрождения бренда, решающий две задачи: сохранение и неизменность образа, необходимость быть выше конкурентов.

Аудит бренда – всестороннее и систематическое исследование имеющихся у бренда активов с целью получения сведений о его конкурентоспособности, источниках формирования капитала бренда, путей и способах его накопления.

Аудит бренда проводят, когда:

1) Предприятие теряет завоеванную позицию на рынке;

2) Снижается объем продаж;

3) Предприятие осущ.

4) Предпр. выходит на новые рынки либо существующий бренд присваивается новой продукции;

5) Бренд продается;

6) Одно предпр. поглощается другим.

Метрики эффективности брендинга – показатели, которые позволяют выявить роль брендинга в достижении стратегических целей предпр. и формировании отношений с покупателями, а также оценить все точки соприкосновения покупателя с брендом.

Интегральный мониторинг эффективности брендинга позволяет осуществить след. группы метрик:

1) Восприятия:

- метрики осведомленности (измеряют степень заметности бренда на рынке);

- метрики знакомства с брендом и готовности включения его в комплект выбора;

2) поведенческие:

- связанные с решением о покупке (показывает количество новых покупателей или увеличение объемов покупок существующими);

- связанные с поведением после покупки (лояльность бренду, степень соответствия ожиданиям потребителей);

3) рыночные:

- доля рынка бренда;

- уровень дистрибуции бренда;

-индекс развития бренда (отношение объема продаж бренда на одного человека в регионе к таким же продажам по стране);

- расширение бренда;

4) финансовые:

- показатель эффективности инвестиций в бренд (ROBI)

ROBI =(ΔВД-ИБ)/ИБ

ΔВД- прирост ВД от бренда,

ИБ – инвестиции в бренд.

- оценка текущей стоимости бренда