Охарактеризуйте підходи до міжнародної сегментації, їх переваги та недоліки застосування.
4)
Сегментація як узагальнене поняття означає поділ ринку на окремі частини (сегменти) за певними ознаками (вид товару, географічні фактори, демографічні фактори, особливості поведінки і споживання конкретних груп покупців тощо).
Такий поділ базового ринку виконується в два етапи, які здійснюються послідовно і відрізняються один від одного рівнем прийнятих рішень.Отже, в міжнародній маркетинговій діяльності виділяють:
- макросегментування (групи країн з однаковими характеристиками);
- мікросегментування (група споживачів на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють однакову споживчу поведінку).
Метою міжнародної сегментації ринків є вияв у різних країнах груп споживачів з однаковими потребами, вимогами і сподіваннями стосовно до певного товару, незважаючи на культурні і національні розбіжності.
Підходи до макросегментації:
І. Кластерний підхід – класифікація країн за аспектами міжнародної маркетингової діяльності: ринковий потенціал країни, власні конкурентні переваги країни, ризик міжнародної діяльності.
ІІ. Підхід Портера і Тейкучи.
Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари (виділяємо групи ідентичних країн за певними умовами (клімат, мова, інфраструктура)).
Недоліки: 1) нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи; 2) характеризуємо країни, а не покупців.
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах (виділяємо універсальні сегменти).
Переваги: 1) стабільність іміджу; 2) економія на масштабах; 3) великі обсяги реалізації.
Недоліки: 1) невеликий розмір сегмента в кожній країні; 2) великі витрати пов'язані з виходом на різні ринки.
Вихід з одним і тим же станом товару на різні сегменти в різні країни (однакові потреби на різних сегментах).
Переваги: 1) адаптація; 2) можливість більш ширше охопити ринок.
Недоліки: 1) може похитнутися імідж країни; 2) великі витрати на освоєння.
ІІІ. Матриця Бостон-Консалтинг груп. Суть даного підходу полягає у визначенні позицій та динаміки продуктів на ринку в залежності від етапу життєвого циклу.
Згідно даного підходу виділяють 4 стадії: дикі кішки, зірки, дійні корови та собаки.
Кожній стадії характерні певні особливості, а саме:
Дикі кішки – товар з низькою часткою на швидкозростаючому ринку.
Зірки – товар з високою часткою ринку на швидкозростаючому ринку.
Дійні корови – товар з значною часткою ринку і незначною/стабільною часткою зростання.
Собаки – товар з незначною часткою ринку і незначно/стабільною часткою зростання.
IV. Багатофакторна матриця. Дженерал Електрік демонструє за принципом світлофора відносну значимість окремих проектів, запроваджених багатопрофільною транснаціональною корпорацією Дженерал Електрік, де позиції самої компанії та різних її продуктів суттєво відрізняються.
V. Матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів/ринків).
Передбачає використання чотирьох видів маркетингових стратегій для збереження чи збуту різних продуктів на старих чи нових ринках (стратегія відновлення, розвитку ринку, стратегія розвитку товару, стратегія диверсифікації).
VI. PIMS (Profit impact of marketing strategy) – характеризує вплив маркетингових стратегій на діяльність компанії і відслідковує залежності між дохідністю і різними економічними параметрами діяльності ринку (ціна продукту, частка ринку).
Основні етапи мікросегментації ринку:
1) сегментація ринку за
- географічними чинниками;
- економічними чинниками;
- політико-правовими чинниками;
2) відбір сегментів (оцінка привабливості/прибутковості сегментів);
3) позиціонування (до конкретного товару).
5)