21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от на­строений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей ис­пользуют воображение для психологического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологи­ческими изменениями. К характерным физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотде­ления), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интерес­ный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Ра­дость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного инди­видуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетво­ренность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

22.