Три формы влияния рефернтных групп.
Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей:
1) Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.
Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.
3) Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.