Познавательное обучение и его роль в исследовании поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к измене­нию знаний, отношений и/или поведения.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает пози­ции двух основных школ в понимании процесса обучения.

В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как измене­ния в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация» определенной информации в со­знание потребителей.

Два основных фактора обучения — это повто­рение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосроч­ную.

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между сти­мулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усво­ению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых меж­ду новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некото­рые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание.