10.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1.Соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2.Определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности;

3.Создание максимальной эффективности рекламы – это определение целей рекламной политики, выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы, рекламоносителей;

4.Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5.Соответствие формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

В зависимости от целей контроля, широты охвата контрольный мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама, можно выделить следующие основные виды контроля рекламы.

1. По характеру стоящих перед контролем целей выделяют:

1.1.Стратегический контроль рекламной деятельности (установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора);

1.2.Тактический контроль рекламной деятельности (определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения).

2. В зависимости от времени проведения различают;

2.1.Предварительный контроль – проводят до начала мероприятий и нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара, инструментом проведения служит предтестирование;

2.2.Последующий контроль – проводят во время рекламной кампании (используют практику многовариантных объявлений) и после проведения (измеряется фактический эффект и проводится посттестирование).

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить;

3.1.Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

3.2.Контроль эффективности средств рекламы.

3.3.Контроль рекламного бюджета и т.д.

4. По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе) существуют следующие виды контроля:

4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль);

4.2.Внешний контроль.

Выделяют 3 основных уровня контроля рекламной деятельности:

· уровень рекламной службы фирмы;

· уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

· государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, инструментами осуществления контрольных мероприятий.