9.4. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

§ внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

§ переключение спроса с одних товаров на другие;

§ создание благоприятного образа предприятия и товара;

§ обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании различают по следующим признакам:

1 По объекту рекламирования:

§ реклама товаров и услуг;

§ реклама предприятий, фирм, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям:

§ вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

§ напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3 По территориальному охвату:

§ локальные;

§ региональные;

§ национальные;

§ международные.

4 По интенсивности воздействия:

§ ровная – равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

§ нарастающая – строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

§ нисходящая – наиболее приемлема при рекламировании ограниченной по объему партии товара.

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации – позволит рекламодателю спрогнозировать

положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

2. Определение целей рекламы – правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

3. Определение целевой аудитории - если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

4. Составление сметы расходов на рекламу и регулярный контроль за ее выполнением.

5.Выбор средств распространения рекламы – основной задачей является, донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

6. Разработка рекламного обращения, в котором будет представлена информация о рекламируемом товаре, услуге, фирме.

7. Оценка результатов рекламного мероприятия позволит определить экономическую и коммуникативную эффективность проводимой рекламной кампании.