22. Целевая аудитория рекламной кампании 


1. Понятие целевой аудитории
2. Виды потребителей
3. Сегментирование рынка
4. Целевое поведение 1 • Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту

можно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users).

Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим

сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведом-

ленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем про-

даж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью

этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном

за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кам-

паний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым

маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой

группой крайне невыгодно.

3. Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки

единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое

для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных

сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня

ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показа-

тель суммарного количества рейтингов, набранных за весь пе-

риод кампании (уровень рекламной поддержки)

• достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным геогра-

фическим единицам;

• демографический подход — использование демографических харак-

теристик, таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т.

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на

основе анализа покупательской активности потребителей. При

использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший

пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход — потребители анализируются по сле-

дующим критериям: принадлежность к социальному классу,

образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного

подхода может служить классификация Митчелла (VALS), ко-

торая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни,

он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить

свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фак-

тор для них — мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социаль-

но независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между обще-

ственным и собственным мнением).

4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое дол-

жно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно

должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему

рассчитывается эффективность кампании.