17. Планирование и модели проведения рекламных кампаний 


1. Цели рекламной кампании 2 Общий план рекламной кампании
.План рекламной кампании по Джугенхаймеру
З.Основные модели проведения рекламных кампаний
4. Новые модели
 1.

этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) со-

стоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств

товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию

сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для обще-

ния с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы:

• основного канала;

• формы рекламных сообщений;

• времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается

одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих эта-

пов) — планирование мероприятий:

• по продвижению продукта;

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных

кампаний являются:

• модель "эффективной частоты".

частота контактов потребителя с рекламным сообщением, ко-

торая приводит к совершению покупки с заданной вероятно-

стью. При использовании данной модели медиа-план опирает-

ся на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение един-

ственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.

Однако использование такой модели подходит только для зре-

лых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer

goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей

жизни марки и расчета времени и вложений для достижения оп-

ределенной позиции марки. Она позволяет определить эффек-

тивный бюджет рекламной кампании, превышение которого

не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных

покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминиро-

вание;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит

для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обраща-

ется к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая

начальная частота делает продукт эксклюзивным;

• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким

циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.__

18. Контролируемые организацией материалы для внешней аудитоии . Письмо. Информационный релиз. Приглашение. Проспект, буклет. Листовка. Заявка и предложение. Текст речей и выступлений.

19. Контролируемые организацией материалы для внутренней аудитоории. Отчет. Информационный листок. Медиа-план. Медиа-карта.


20. Неконтролируемые организацией материалы, предназначеннве для СМИ. Письмо в редакцию. Медиа- ньюс, пресс-релиз.

21. Бэкграундер. Биографическая справка. Факт-лист. Статья. Заявление для СМИ. Медиа-, ньюс-, пресс-кит.