7.3. Работа служб паблик рилейшнз со СМИ

Для успешной деятельности предприятиям и организациям приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим постоянно работать со СМИ.

СМИ – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию.

В зависимости от средств информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой. В настоящее время наибольшее распространения получили следующие СМИ:

¯ информационные агентства;

¯ пресса;

¯ радио;

¯ телевидение;

¯ интернет.

Информационные агентства – это организации, собирающей, как правило, на платной основе и обеспечивающие новостями государственные, общественные, коммерческие учреждения, а так же СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение). Крупнейшее агентство США – АР (Associated Press) - имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тыс. клиентов (газеты, журналы) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет и телекомпаний. Вторым по величине информационным агентством США является United Press International (UPI), имеющие 146 отделений в США и более 80 за из пределами.

В Москве существует 16 российских информационных агентств: РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс»; в нашей стране – «БЕЛТА», частное информационное агентство «Гревцова».

Существуют информационные агентства, которые занимаются мониторингом СМИ по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и теле станций. Во многих городах мира существуют небольшие агентства, которые за плату отслеживают в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную информацию и поставляют ее в полном объеме.

Пресса – это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. В Москве работают бюро американских изданий, таких как ежедневная газета «Time», “New York Times”, “Business”, “Week”. Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы.

ПР-мены, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какую социальную группу и количество читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обратиться со своими материалом.

Радио также пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения.

Телевидение – сочетает в себе информацию, доносимую не только звуком, но и в виде изображения. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои бюро в Москве. Среди них частная телекомпания CNN, которая существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более, чем 150 различных стран. ВВС – английская государственная телерадиокомпания, ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет – можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которое использовалось для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации, затем через Интернет стала распространяться реклама в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты на 60%, полиграфические – на 40%, консультационные – на 50%, транспортные затраты – на 80%.

Для поддержания стабильного положительного к себе отношения предприятия должны постоянно предоставлять прессе различные информационные материалы. К ним относятся:

1. Бэкграундеры – информационные данные несенсационного характера, отражающие текущие события предприятия (например – День открытых дверей, сообщение о круглосуточной работе магазина, расширение ассортимента товаров).

2. Ньюз-релиз, или пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (открытие магазина, учреждения).

3. Медиа-кит – комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

4. Фитче – сенсационный, развлекательный материал. Статья излагается в развлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

5. Кейс-история – случай, сюжет из истории деятельности предприятия, который должен играть на повышение его авторитета. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.

6. Именные статьи – статьи по каким-либо проблемам подготавливаются специалистами и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта и значительно повышают его авторитет и самого предприятия.

7. Обзорные статьи – как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представлять проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

8. Заявление – обычно связано с необходимостью объяснить политику предприятия в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

9. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

10. Репортаж – представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

11. Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов, но без комментариев.

*** Всю положительную информацию, но не дифирамбы, которые «поет» о себе фирма называют серый пи-ар, черный пи-ар – дискредитация конкурента.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность. Специалисты ПР должны стремится дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ.

Формируя отношения со СМИ, служба ПР должна соблюдать следующие правила:

· всегда быть доступной для контактов со СМИ;

· предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикации;

· передавать заблаговременно информацию для СМИ с целью ее изучения и своевременной публикации;

· сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

· сообщения должны быть объективными без преувеличений и искажений;

· следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.