60. Продвижение товаров производителями на основе СТИС торгового персонала и сферы торговли.
Производитель использует следующие способы продвижения: 1. стимулирование торгового персонала; 2. стимулирование сферы торговли; 3. поощрение пробных покупок; 4. поощрение повторных покупок.
1 и 2 осуществляются по каналам распределения и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов (посредников). 3 и 4 предназначены для конечных покупателей. Метод 1 – стимулирование производителем собственного или привлеченного торгового персонала. Эти мероприятия по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных % или премий, которые являются существенной прибавкой к з/п, а также формы нематериального поощрения – проведение неформальных встреч, конкурсы среди продавцов, курсы повышения квалификации, предоставление демонстрационного и рекламного материала. Метод 2 – применяется ценовое стимулирование (скидки с цены). Различают следующие методы ценового стимулирования в зависимости от пробных покупок (направлены на создание начального запаса товаров у дилера, в торговой сети):а) компенсация за распространение нового товара – премия выплачиваемая в течение определенного промежутка времени деньгами или товаром в обмен на создание запаса нового товара; б) скидки (прямое снижение цены); в) возврат, т.е. производитель берет на себя обязательства выкупить у продавца нереализованный им товар. Методы стимулирования торговли при повторных покупках (направлен на поддержание запаса товара): а) снижение цены; б) соглашение о совместной рекламе, т.е. реклама сферы торговли, продающей ваш товар; в) конкурсы среди торгового персонала; г) программы обучения персонала, используемые при продаже товаров и услуг промышленного назначения и реализации сложных бытовых приборов. Метод 3 – здесь применяется 4 способа реализации данного метода: а) предоставление образцов товара. Выделяют случаи, когда это эффективно: - при внедрении новых товарных категорий; - при внедрении новых превосходящих другие марки уже существующих товаров (с улучшенными свойствами); - когда реклама не может адекватно отразить выгоды вашей марки (парфюмерия – запах, продукты питания - вкус); - создание предпосылок для сезонных покупок.
б) предоставление ценовых скидок. Здесь выделяют следующие способы: - возмещение или компенсация, предусматривающая частичный возврат денег за покупку; - бонусные пакеты – это предоставление покупателю большего количества товара за счет более вместительной упаковки или за счет увеличения количества товара по цене 1 единицы товара; - прямое снижение цены; - гарантии производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства в виде бесплатной замены товара или бесплатного ремонта, возврата денег. в) выплата премий – товаров, которые предлагаются бесплатно или по сниженной цене. г) купоны – документы, дающие право на скидку. Способы их распространения – прямая доставка(рассылка на дом по почте, раздача в магазине), карточка вложенная в газету, рекламные приложения, журнальная и газетная реклама, внутри и снаружи упаковки. Метод 4 – здесь выделяют следующие средства стимулирования: - упаковка; - купоны для совершения следующей покупки; - купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара или если предусмотрена компенсация; - конкурсы и мгновенные лотереи; - премии за многократные покупки.