52. Планирование маркетинговой деятельности.

Маркетинговые программы промышленных предприятий. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы.

Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти план можно обозначать одним термином – «план маркетинга». Его разделы: 1. Сводка контрольных показателей – сводка основных целей и рекомендаций. 2. Изучение текущей маркетинговой ситуации – описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. 3. Перечень опасностей и возможностей. 4. Перечень задач и проблем. 5. Стратегия маркетинга – широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. 6. Программы действий – реализация тактики. 7. Бюджет. 8. Контроль. Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги, обычно следует стратегии, ориентированной на маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют на практике, бывают случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма, сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими. В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные кампании, а иногда и персональные продажи. Почти всегда используется ценовая конкуренция, потому что покупатели очень чувствительны к вопросам цены.

Покупателей удерживают только отличные технические характеристики самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до тех пор, пока конкурент не предложит сходное техническое решение по более низкой цене. В маркетинге взаимоотношений преобладает деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Решающими составными частями такой стратегии являются деятельность "маркетологов по совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые компоненты традиционного маркетинга-микс: адресная рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой предпосылкой. Когда используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с покупателем рассматривается в изоляции от других контактов с этим же покупателем, покупатели увеличивают общее число сделок, т.е. долю рынка. Состав доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли данная доля рынка на стабильной покупательской базе, осуществляющей повторные покупки, или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер доли рынка, тем выше затраты на маркетинг. Если фирма следит только за размером своей доли рынка, она. вполне возможно, будет удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне управления фирмой.

<< | >>

↑

Источник: Шпаргалка на гос. экзамен - Связи с общественностью. 2017

Еще по теме 52. Планирование маркетинговой деятельности.:

- Маркетинг услуг - Маркетинговые исследования - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Мерчендайзинг - Поведение потребителей - Промышленный маркетинг - Связи с общественностью - Стратегический маркетинг - Управление маркетингом -