Методика анализа и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.

Анализ рекламной кампании как в Интернете, так и в других медиа­средствах является важнейшим этапом при реализации рекламных комму­никаций предприятия. Для каждого медиа-средства существует свой подход и своя специфика, и поскольку интернет-маркетинг достаточно «молодое» направление, то теоретических материалов по этой теме существует крайне мало, поэтому в данном разделе диссертации будут изложены основные принципы и методики оценки эффективности, основанные на практической деятельности автора.

Любой анализ основан на сборе интересующих данных, которые в по­следствии требуется изучить и получить информацию о том, насколько эф­фективно прошла рекламная кампания, что следует учесть при следующих рекламных кампаниях, нужно ли продолжать рекламную кампанию вообще. Поскольку Интернет является высокотехнологичным медиа-средством, то получить данные для анализа не так сложно относительно рекламы в прессе, телевидении или радио. Интернет-реклама дает возможность считать при­влеченных по рекламе клиентов практически по «головам», легко налажи­вать обратную связь с ними и учитывать их действия, а также определять географию клиента и заинтересованность в рекламируемом продукте.

Всю эту информацию для анализа, а также много других данных, пре­доставляют современные средства интернет-статистики. Это так называемые

счетчики, которые устанавливаются на страницы сайта и подсчитываю всю активность посетителя. Счетчики могут быть платные и бесплатные, а также

* видимые и невидимые. Для корпоративного сайга лучше всего ставить неви­димый счетчик, если нет желания показывать статистику конкурентам.

Одной из положительно зарекомендовавших себя служб статистики является система SpyLog. Она имеет платные и бесплатные счетчики, но для маркетолога, испытывающего серьезную потребность в интернет- статистики, необходимо иметь платный пакет услуг, дающий большие воз­можности: круглосуточный сбор и анализ статистики, более 350 видов ста­тистических отчетов, от 6 месяцев хранения статистики, невидимый счетчик, резервное копирование данных.

• Из основных отчетов, предлагаемых статистической системой выделяют­ся следующие: количество посетителей, география посетителей, ссылаю­щиеся сервера, популярные страницы, точки входа/выхода, пути по сайту, глубина просмотра сайта.

Таким образом, данные статистических служб являются относительно исчерпывающим источником для оценки эффективности рекламы и работы сайта. Однако, как полагает диссертант существует необходимость исполь­зовать при анализе эффективности ряд приемов. Изучение этого вопроса в рамках собственной исследовательской практики показало, что рекламу надо оценивать по следующим предлагаемым показателям.

а) По месту анализа: на стороне рекламируемого сайга; на стороне рек­ламного средства (баннерной сети, сайта и т.д.)

б) По времени: до начала рекламной кампании; во время рекламной кам­пании; после рекламной кампании;

в) Исходя из целей и задач: увеличение посещаемости; увеличение про­даж;

Под местом анализа рекламной кампании подразумевается изучение ин- 0 тернет-статистики, предлагаемой средством рекламы и собственной стати-

стики рекламируемого сайта. Далее, на практическом примере будет изло­жено - что оценивается и как.

При анализе статистики на стороне средства рекламы, допустим, это бу­дет баннерная сеть, нужно получить доступ к интерфейсу, где собираются данные. Необходимо иметь соответствующие навыки, чтобы суметь из большого объема информации выбрать то, что необходимо.

Рис. 6

Пример интерфейса баннерной сети: сводная статистика.

Рис.

Пример интерфейса баннерной сети: графики кликов и CTR

количество кликов за сегодня

отношение показы/клики за сегодня

В ходе рекламной кампании необходимо по несколько раз в день сле­дить за тем, как баннерная сеть справляется с планом ежедневных показов баннеров, а также отслеживать показатель CTR (отношение кликов к пока­зам). Затем, в конце кампании нужно собрать данные в сводную таблицу, ко­торая поможет сделать заключительный анализ и выводы по рекламной кам­пании.

При анализе статистики на стороне рекламируемого сайта использует­ся собственная статистика. Как уже отмечалось, наиболее удобной и грамот­ной службой статистики являются счетчики SpyLog. Необходимо ежедневно отслеживать показы баннеров и переходы по ним с рекламного средства, а также следить за динамикой посещаемости сайта в целом. Примеры интер­фейса такой статистики приведены далее на рисунке.

Рис. 8

Пример сводной интернет-статистики сайта в системе Spylog.

Мои отчеты idit

• Ссыпающиеся сервера

• Сводная статистика

• Позиция в рейтинге

• География(по странам)

• Ге огр афия(погор одам)

• Посещаемость сайта

• Сейчас на сайте -1 2

• Хосты

Рис.

Пример динамики посещаемости сайта за месяц.

І22 109 J2003

В_наанд_аннн£_нннинн^

nocentre пи

загрузки

1.3 Л 1.233 1.0% 959 822 683 S48 411 2/4 13?

О

сгпажнхакие

Итак, имея доступ к данным статистики рекламного средства и реклами­руемого сайта, необходимо создать сводную таблицу для анализа, которая позволить судить о том, сколько рекламных показов было произведено за период, сколько человек нажимало на баннеры и сколько человек фактиче­ски перешло на сайт, а также выявить потери посетителей и рассчитать эф­фективность контакта и фактическую стоимость одного посетителя. Кроме того, этот метод важен для определения эффективного рекламного средства (рекламной площадки).

Таблица 8

Сводная таблица анализа данных по рекламной кампании.

Источник: разработано автором.

Как уже отмечалось, эта таблица содержит данные интернет-статистики рекламной площадки и рекламируемого сайта, а также расчетные показате­ли, формулы и расчеты которых приводятся далее.

Для баннера 1:

1. CTR = Клики/Показы * 100 = 9 230 / 600 000 * 100 = 1,54 %;

2. Затраты = СРМ / 1000 * Показы = 1 / 1000 * 600 000 = 600 $;

3. Потери = Клики - Переходы = 9 230-7350=1180 посетителей;

4. % Потерь = Потери / Клики * 100 = 1 180/9 230 * 100 = 20,4 %;

5. CPV = Затраты / Переходы = 600 / 7 350 = 0,08 $;

6. EffCon = Переходы / Показы * 100 = 7 350 / 600 000 * 100 = 1,23 %;

Для баннеров 2,3,4 расчет производится аналогичным образом.

Рассчитав таблицу для анализа, далее осуществляется непосредствен­но сам анализ, и делаются заключительные выводы.

К кощу рекламной кампании интересно знать, какой процент посети­телей привлечен по рекламе за рекламный период. Для этого определяет­ся общий объем посетителей с помощью статистики сайта и сравнивается со статистикой рекламной кампании за тот же период. Допустим, за 14 дней сайт посетило 29296 посетителей. Если просуммировать в таблице 8 общее количество переходов по всем баннерам, то получается, что по рекламе на сайт привлечено 21 296 посетителей или 73% от общей посе­щаемости сайта.

Диаграмма 2

Доля привлеченных посетителей по рекламе.

Таким образом, доля привлеченных посетителей составила 73%, что говорит о высокой важности вклада рекламы в общую посещаемость сай­та.

Помимо определения доли посетителей по рекламе, анализируются также и другие показатели, взятые из таблицы 8 и строятся графики и диаграммы по ним, которые будут приведены далее.

Диаграмма 3

Распределение бюджета рекламной кампании по рекламным площадкам.

Распределение по рекламным площадкам потерь посетителей в ходе рек­ламной кампании.

График 2

Распределение по рекламным площадкам стоимости одного посетителя.

График 3

Распределение по рекламным площадкам коэффициента эффективности рекламного контакта.

Анализ диссертантом данных показал, что наиболее эффективным рек­ламным средством в проведенной кампании была поисковая система Yan- dex.ru, где шла контекстная реклама. И это не спроста, ведь как уже отме­чалось раньше, контекстная реклама - сильное средство для охвата целевой аудитории, и поэтому баннеры видели именно заинтересованные люди и нажимали на них, имея реальную потребность в рекламируемом товаре.

Так же процент потерь посетителей с этой рекламной площадки имеет наименьшее значение. Это связанно с высоким показателем эффективно­сти рекламного контакта (EffConf) т.к. пользователь наиболее заинтере­сован в посещении рекламируемой страницы и дожидается её загрузки не отвлекаясь, и не обращая внимание на медленную скорость Интернета. Так же низкий показатель потерь еще связан и с техническими особенно­стями системы баннеропоказов на рекламной площадке. Судя по всему, она работает прекрасно.

Хотя контекстная реклама показала себя наилучшим образом, судя по графику эффективности рекламного контакта, но у неё все же есть и свои минусы. В первую очередь, это связано с дороговизной этого рекламного средства, т.е. СРМ (стоимость за 1000 показов) равно 40 долларам США. Второй минус, это то, что не все ищут через Yandex, а также то, что Yan­dex не является единственным источником посетителей, поэтому, если требуется охватить аудиторию в 800 000 человек, а по статистике Yandex выявляется, что объем такой аудитории на нем всего 80 000, получается дефицит, который компенсируется другими рекламными площадками.

Поэтому закономерным научным выводом является следующее: в Ин­тернете нет рекламных площадок плохих или хороших, есть площадки, которые подходят или не подходят для тех целей и задач, которые были поставлены перед рекламщиком.

Разработанная автором методика предназначена для оценки эффек­тивности рекламных кампаний, задачей которых является увеличение по-

сещаемости сайга с целью повышения осведомленности аудитории о продуктах, событиях предприятия или просто для массовости аудитории сайта, на котором продается реклама и т.д. Это могут быть дистрибью­торские компании, использующие сайты для стимулирования спроса и распространения информации о товарах, сайты акций или промо-сайты различных торговых марок, например www.nescafe.ru, а также новостные или контент-проекты, которым нужен большой объем посетителей.

Но, наряду с задачами, требующими повышения посещаемости сайта, зачастую, целями рекламных кампаний являются такие, как осуществле­ние продаж с сайта товаров по средствам электронной коммерции.

В этом случае, при расчете эффективности рекламы, к выше изложен­ной методике добавляется и методика оценки продаж на сайте, т.е. по мимо оценки эффективности посещаемости сайта по рекламе, анализи­руются еще и действия этих, привлеченных, посетителей на предмет по­купок на сайте.

Данные для такого анализа берутся из собственной системы статисти­ки и учета продаж на сайте. Это своеобразный программный механизм, который определяет посетителя по его имени, фамилии, контактным дан­ным, за счет того, что сам посетитель когда-то перед совершением покуп­ки регистрировался на сайте. Так же определяется время его последнего захода на сайт, что покупал, в каком количестве и на какую сумму, кроме того, перед заказом, посетителя можно опросить на предмет жалоб и предложений по работе сайта и т.д.

Основной задачей при подсчете эффективности рекламы, при усло­вии, что сайт занимается продажами, является определение объема про­даж и соотношение вложенных в рекламу средств.

После того, как получены данные о том, сколько человек привлечено по рекламе на сайт, отслеживается активность этих посетителей, на осно­ве статистики сайта и данных электронной торговой системы. Основная

задача на этом этапе - получить ответ на вопрос: а сколько же человек, зашедших на сайт «превратилось» из посетителей в клиентов?

Прежде чем, посетитель «превратится» в клиента, ему необходимо бу­дет ознакомиться с описанием товара, проанализировать цену, узнать о дополнительных услугах, которыми сопровождается продажа, например, платная или бесплатная доставка, сроки и география доставки и т.д.

После подобного анализа, как правило, не все пришедшие на сайт по­сетители оформляют заказ и уходят в поисках лучшего, а те, кто принял решение о покупке, регистрируются на сайте как покупатели и заказыва­ют понравившиеся им товары.

Чтобы понять, насколько эффективно сработала реклама и повлияла на продажи, анализируется оборот интернет-магазина за период рекламной активности, и по средствам электронных систем учета, определяется - сколько посетителей и на какую сумму заказали товар. Но оформить заказ - не значить купить товар, поэтому отдел продаж Компании должен от­рапортовать о факте оплаты заказов. Далее, зная объем продаж и затраты, связанные с реализацией товара товара, рассчитывается доход с продаж и сопоставляется с затратами на рекламу. Очевидно, что при эффективной рекламной кампании, доход с проданного товара, должен превышать за­траты на рекламу. Далее, по результатам расчета разницы этих показате­лей, определяется прибыль.

При расчете эффективности рекламы, так же еще нужно понимать та­кой фактор, как отложенный спрос, т.е. посетитель в период рекламной кампании, за который рассчитывалась эффективность, был привлечен на сайг, но не совершил покупки, хотя он стоил денег для Компании. При­чиной отложенной покупки могло стать отсутствие денег в том момент, т.к. например, зарплата ожидалась только через две недели. В этом слу­чае, посетитель зайдет на сайт позже и совершит покупку.

Итак, полученная при анализе рекламных кампаний информация, по­зволяет осознавать, насколько правильно была выбрана стратегия, что

фирма получила в результате рекламных действий, а также информацию для дальнейшего совершенствования и реализации рекламных коммуни-

*

кации.

3.4