Разработка медиа-плана.

Медиа-планирование в Интернете имеет ряд своих особенностей, ко­торые возникают в связи с тем, что Интернет - это специализированное, вы­соко технологичное медиа-пространство.

При медиа-планировании следует учитывать ряд факторов и осущест­вляется комплекс действий, в результате которых разрабатывается документ, дающий представление о том, что рекламируется, какими средствами для какой аудитории и сколько это стоит.

Схема 2

Комплекс медиа-планирования.

Разработка

медиа-брифа

Бюджет рекламной кампании

Разработка креативной стратегии и рекламных носителей

Источник: разработано автором.

Безусловно, первоначальным этапом медиа-планирования является разработка медиа-брифа, где отражаются цели и задачи рекламной кампа­нии, а также дается характеристика рекламируемого объекта, аудитории, рынка и т.д. Уже на этом этапе закладывается концепция рекламной кампа­нии, определяются сроки проведения, и продумывается предварительная креативная стратегия. Подробнее о медиа-брифе рассказывалось в преды­дущем разделе данной диссертации.

Если был опыт прошлых рекламных кампаний, схожих с той, которая планируется, то этот опыт может существенно помочь избежать прошлых ошибок и выйти на более профессиональный уровень рекламной активности. В этом случае уже будет известна реакция аудитории на разработанные рек­ламные носители, будут сведения о затратах и эффективности тех или иных рекламных действий.

В основном, рекламные кампании привязаны к каким-либо событиям, происходящим в фирме. Это может быть начало какой-нибудь маркетинго­вой акции, вывод на рынок нового продукта или услуги, или же стимулиро­вание сезонного спроса. Это лишь небольшая часть событий, и в любом слу­чае планирование времени рекламной кампании немаловажно. Рекламные кампании могут проводится по 1-2 недели или могут быть рассчитаны на месяц, после чего имеет смысл сделать перерыв, чтобы оценить эффектив­ность проделанного и потом начать опять уже скорректированную реклам­ную кампанию.

Важным является и бюджет рекламной кампании. От его размера зави­сит и период, и интенсивность и качество рекламной активности. Бюджет формируется исходя из целей и задач, но при этом затраты не могут превы­шать доходную часть бюджета фирмы в целом, и это очевидно.

Если целью рекламной кампании является увеличение продаж, то бюд­жет устанавливается в процентах от прогнозируемого дохода. Так же существуют ситуации, когда целью рекламы является увеличение посещае­мости сайта, а именно увеличение доли аудитории сайга фирмы в общей це­левой аудитории. Для фирмы это необходимо, прежде всего, для распро­странения информации об объекте рекламы и от того, насколько качествен­но будет охвачена аудитория и сколько людей «придут» на сайт, зависит объем бюджета.

На медиа-план, так же может повлиять и анализ рекламной активности конкурентов. Нужно знать, что делают другие для того, чтобы сделать луч­ше или понять, что лучше уже не получиться. Анализ конкурентов в плане

рекламы в Интернете - очень кропотливая задача, парой дающая лишь при­мерное представление, т.к. разные рекламодатели договариваются с вла-

*

дельцами рекламных площадок или с рекламными агентствами по-разному. Но, тем не менее, можно отслеживать рекламные места, сроки размещения и рекламный креатив, т.е. проанализировать, что именно рекламируют и каков творческий подход к созданию рекламных носителей.

Итак, проанализировав все факторы, влияющие на медиа­планирование и имея сформированный медиа-бриф, который был описан выше, составляется перечень рекламных средств, которые будут задейство­ваны в рекламной кампании. Такими основными средствами, для которых рассчитывается медиа-план, являются: 1)Тематические сайты; 2)Баннерные сети; 3)Поисковые машины;

Далее будет целесообразно привести медиа-расчет по каждому рек­ламному средству, с этой целью диссертант полагает необходимым привес­ти некоторые ценовые модели и расчетные показатели, которые будут за­действованы при медиа-планировании.

Таблица 5

Источник: разработано автором.

Почти любая рекламная кампания в Интернете не обходиться без ис­пользования тематических сайтов для контакта с аудиторией. В Сети можно определить следующие виды сайтов, которые могут быть интересны при планировании рекламы:

1. Интернет-сервисы. Например, почтовые службы, службы хостинга и т.д.;

2. Конгенг-проекты. Сайты нацеленные на определенную тему, напри­мер, www.guitars.ru (все о гитарах) или www.auto.ru (все про автомо­били);

3. Новостные сайты. Характеризуются как интернет-СМИ, например,

< www.lenta.ru,www.dni.ru;

Определив ряд сайтов, рассчитывается охват аудитории, который возмо­жен по каждому сайту. Размер аудитории, на которую предстоит воздейст­вовать, может быть ограничен по 2-м причинам:

А) исходя из бюджета рекламной кампании, т.к. небольшой бюджет ве­дет к меньшему охвату;

Б) исходя из возможностей сайта, т.е. сайты не предоставляют того объ­ема аудитории (небольшая посещаемость), которая может быть охвачена при большом бюджете. В этом случае финансовые средства перераспределяются

< на другие рекламные средства;

Подсчет размера аудитории происходит благодаря независимым сер­висам статистики, таким как, например, Rambler.ru, Spylog.ru, Mail.ru и т.д. Если владелец сайта предлагает свою статистику посещаемости, то сущест­вует риск быть жертвой обмана и не получить желаемый результат.

При подсчете аудитории сайта учитываются такие показатели как:

Уникальные посетители сайта или страницы, где будет размещена рек­лама.

через proxy-сервер, то учитывается один ір-адрес, т.е. как будто в Интернет вышел один человек.

Хиты - обращения пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается при повторном обращении пользователя к странице по истечении 60 секунд по умолчанию.

Это ключевые показатели, но из них можно вычислить еще один - среднее количество просматриваемых страниц одним пользователем. Вы­числение происходит путем деления хитов на уникальных посетителей. Этот показатель можно не заносить в медиа-план, но анализируя сайт, как буду­щее место размещения рекламы, это знать полезно.

Проанализировав сайты на предмет их аудитории и посещаемости, а также имея договор с вэб-издателем (владельцем сайта), где указаны цены размещения рекламы, места, способы и сроки, можно сформировать часть медиа-плана, а именно раздел по тематическим сайтам, который должен вы­глядит примерно следующим образом:

Таблица 6

Раздел медиа-плана по тематическим сайтам.

Продолжение таблицы см. на следующей странице.

Ед. изме­рения, стоимости размеще­ния

К-во | Кол-во единиц J показов,

(АП

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) =Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц;

- для www.auto.ru : 1 000 * 400=400 000 показов;

- для www.carexpert.ru : 1 000 * 700=700 000 показов;

2) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

- для www.auto.ru : 5/1000 * 400 000=2 000 $;

- для www.carexpert.ru : 6,5/1000 * 700 000=4 550 $;

3) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression * CTR;

- для www.auto.ru : 400 000 * 0,8/100 = 3 200 переходов;

- для www.carexpert.ru : 700 000 * /100 = 7 000 переходов;

4) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов);

- для www.auto.ru : 2 000 / 3 200 = 0,60 $;

- для www.carexpert.ru : 4 450 / 7 000 = 0,65 $;

В качестве примера использовалось медиа-пространство сайтов авто­мобильной тематики, на которых можно рекламировать связанные с этой темой товары и услуги, например автомобили, масла, авто-магнитолы и т.д.

Получается, что при публикации рекламных беннеров тиражом в 1 100 ООО показов можно привлечь 10 200 посетителей на сайт, затратив при этом 6 450 долларов США. Но, ігри прогнозе, количество в 10 200 посетителей нужно еще скорректировать на процент «не дошедших» до сайта посетите­лей с сайга вэб-издателя. Это связанно с тем, что посетитель, нажав на бан­нер, может не дождаться загрузки страницы из-за низкой скорости соедине­ния с Интернетом или просто отвлечься на более важные дела. Такой про­цент «не дошедших» может достигать от 5 до 20 процентов.

Как уже отмечалось, при планировании рекламы в Сети используются не только тематические сайты, а также баннерные сети и поисковые маши­ны.

Довольно широкое применение получили именно баннерные сети, за счет большого охвата, возможности фокусировок и относительно неболь­шими затратами.

Расчет медиа-баинга в баннерных сетях можно осуществлять следую­щим образом:

Таблица 7

Раздел медиа-плана по баннерным сетям.

> Продолжение таблицы см. на следующей странице.

казов, (AD Impression)

2 000 000

Суточная норма по- ; казов

133 333

Расчеты:

1) Количество показов (AD Impression) = Ед. измерения стоимости раз­мещения х к-во единиц; 1 000 * 2 000 = 2 000 000 показов;

2) Суточная норма показов = AD Impression / количество дней;

2 000 000 / 15 = 133 333 показа;

3) Стоимость размещения = СРМ/1000 * AD Impression;

1 /1000 * 2 000 000 - 2 000 $;

4) Прогноз кликов (переходов) = AD Impression х CTR;

2 000 000 * 0,4 /100 = 8 000 переходов;

5) Стоимость за клик, (СРС) = Стоимость размещения / Прогноз кликов (переходов); 2 000 / 8 000 = 0,25 $;

Данные расчеты производились автором для баннерной сети LBN (Land banners network). Так же в плане могут быть задействовано несколько сетей, которые различаются между собой: форматами рекламных баннеров, прави­лами их изготовления и количеством участников сети.

Отличие плана по баннерным сетям от плана по тематическим сайтам за­ключается в том, что план баннерных сетей дополняется полем по фокуси­ровкам (таргетингу), расчетам количества дней рекламной кампании и су­точной нормой публикаций рекламных баннеров.

В приведенном плане указана фокусировка по городам и дням недели, т.е. рекламная кампания будет нацелена на Москву, и баннеры будут публико­ваться только по рабочим дням. Например, продажа автомобилей какой- нибудь компанией осуществляется в московском регионе и для богатой ау­дитории, которая пользуется Интернетом в основном на работе и в рабочие дни, а в выходные принято считать основную аудиторию Интернета, со­стоящую из подростков и студентов, не имеющих работу и выходящих в Ин­тернет из дома или из компьютерных клубов. Такая аудитория естественно не является целевой для компании-продавца автомобилей, поэтому фокуси­ровка показов баннеров по дням недели является необходимой и полезной в рекламных интернет-технологиях.

Как уже отмечалось, баннерная сеть дешевле в использовании, это дока­зывают и приведенные выше расчеты. При использовании тематических сайтов можно привлечь около 10 000 посетителей, но при этом стоимость одного посетителя будет равна примерно 60 центов. В баннерной сети стои­мость посетителя меньше - 25 центов, но при этом привлекутся 8 000 посе­тителей, и потратится на это 2 000 долларов.

Хотя баннерная сеть выглядит привлекательной для рекламодателя исхо­дя из вышеизложенных обоснований, но все-таки она имеет ряд недостатков:

1) Для каждого товара в баннерной сети свой объем аудитории, которой порой может быть не достаточно для реализации плана по охвату рек­ламной кампании;

2) Баннерные сети могут «не докручивать» баннерные показы из-за сбоев или недобросовестной работы администраторов сетей, отдавая при­оритет по «открутке» баннеров другому рекламодателю;

3) Баннерная сеть не имеет постоянного ядра лояльной аудитории в от­личии от рекламы на тематических сайтах, а это может быть востребо­вано в зависимости от целей рекламной кампании;

Плюсы и минусы есть везде, поэтому нельзя строго судить, что лучше для рекламы, сайты или баннерные сети. Все зависит от целей и задач и главное

уметь применить любое рекламное средство для достижения позитивных ре­зультатов рекламной кампании.

Далее речь пойдет о планировании рекламы в поисковых машинах. В пла­не баннерой рекламы там дела обстоят так же, как и с тематическими сайтами и методика медиа-планирования в принципе схожа, поэтому осве­щать отдельно это не стоит, а такой вид рекламы, как контекстная, заслу­живает внимания из-за своей специфики.

Контекстная реклама в поисковой машине работает следующим образом: пользователь в строке поиска вводит слово или словосочетание того, что хо­чет найти. При этом выдаются результаты поиска, в которых появляется реклама соответствующая заведомо составленным словосочетаниям и сло­вам рекламодателя, которые совпадают с искомыми словами посетителя (по­требителя рекламы).

Такой вид рекламы зарекомендовал себя как надежный способ воздей­ствия на целевого потребителя рекламы. Здесь главное правильно составить поисковые слова, характеризующие рекламируемый продукт и благодаря которым посетитель увидит рекламное сообщение.

На практике это выглядит следующим образом. Например, нужно прорекламировать компьютеры и оргтехнику. Составляются поисковые сло­ва: принтер, компьютер, сканер, модем и т.д. Затем эти слова или словосоче­тания отправляются администратору поисковой машины, который активиру­ет рекламу по этим словам.

Далее, потенциальный клиент заходит в «поисковик» и хочет подоб­рать себе, допустим, принтер. Он вводит в поисковое окно слово «Принтер».

Ценовые модели и расчетные показатели при медиа-планировании.

Рис. 4

Пример поиска на yandex.ru

Я ищу: {принтер Найти

Везде I Каталог Новости Маркет Энциклопедии Картав

Пользователю выдается результат поиска, в котором появляется бан­нер рекламодателя и причиной появления этого баннера является именно то, что человек искал именно принтер.

Рис. 5

Пример баннера при контекстной рекламе в результатах поиска.

•Пол

к

Стоимость контекстной рекламы зависит от количества показа куп­ленных слов. Но, как узнать, сколько показов дает одно слово, чтобы рас­считать бюджет? Делается это следующим образом: у представителя поис­ковой машины нужно запросить, статистику, которая показывает, сколько

раз слово запрашивалось за месяц. Как установлено в ходе диссертационно­го исследования, слово «принтер» запрашивалось 22 450 раз. Благодаря этой цифре, можно понять, что покупать 1000 показов мало для такой ауди­тории, а 70 000 - слишком много.

Завершив анализ, принимается решение, например, необходимо в по­исковой системе Yandex купить 22 000 контекстных показов слова «прин­тер» на период - 30 дней. 1000 контекстных показов в Yandex стоят 40 дол­ларов США. Расчет такой: 40 / 1000 * 22 000 = 880 долларов. Таким обра­зом, в течении месяца, для пользователей, которые будут искать слово «принтер», будет демонстрироваться баннер рекламодателя в результатах поиска.

Контекстная реклама может быть и дорогой и дешевой, все зависит от специфики купленных слов. Так, проведенное автором исследование показа­ло, что в системе Yandex за месяц происходит более 277 000 запросов по слову «автомобиль» и связанных с этим словом словосочетаний. Далее при­водиться статистика первых десяти слов и словосочетаний по авто-теме.

Эта статистика, так же, показывает интерес аудитории к темам, свя­занным с авто-тематикой. Но если рекламодатель захочет охватить всю ау­диторию, интересующуюся автомобилями, то необходимо будет выкупить не менее 250 000 показов за месяц, и затратить на это 10 000 долларов США.

Разработка медиа-плана, как по контекстной рекламе, так и по рекламе в баннерных сетях и на сайтах — это подготовительный этап при реализации рекламной кампании. После чего наступает сам этап проведения рекламной кампании и затем начинается процесс подведения итогов и оценки эффек­тивности рекламной кампании.

Практическая методика оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете будет рассматриваться в следующем параграфе диссертации.

3.3