Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений о покупке

Источник: Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

Что подталкивает клиентов к покупке гостиничных услуг.

1. Случайность. «Возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше». «Посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице». «Зашел с улицы».

2. Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе. «Резервация места через фирму».

3. мнения близких родственников и земляков. «земляки были в этом городе и останавливались в этой гостинице. Здесь мы все вместе».

4. Предписания и рекомендации руководства. «Как начальство сказало, в той гостинице и остановился».

5. Традиции и привычки. «Это традиционная гостиница для менеджеров среднего уровня». «Мы постоянно бронируем здесь места. У нас договор».

6. реклама в газетах и буклеты.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

Как клиенты производят оценку гостиницы.

1. Соотношение цены и места гостиницы.

2. Отношение персонала.

3. Оценка холла гостиницы и контингента в нем.

4. Обстановка в номере.

5. Сравнение с гостиницами, в которых жили раньше.

6. Название гостиницы.

7. Соотношение дополнительных услуг и расценок на них.

8. Соотношение того, что говорили знакомые и коллеги и того, что есть в гостинице на самом деле.

9. Соотношение рекламных материалов и того, что клиент действительно видит в гостинице.

10. Соответствия своего маршрута движения и местоположения гостиницы.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

В маркетинговых исследованиях доминирует индивидуалистическая традиция, исходящая из того, что свободный и независимый индивид совершает рациональный выбор товара, который в наибольшей мере способен удовлетворить его потребность.

4 этап. На этой стадии начинают проявляться покупательские риски. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят потребителя на мысль о рискованности покупки. Покупательские риски в данном случае выражаются в том, что покупателю неизвестно, будут ли эти потребности удовлетворены.

5 этап. Следует изучать степень удовлетворения потребителя от приобретенной услуги. В целом, реакция может быть положительной, отрицательной и равнодушной.

Покупатели всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с совершением покупки. С приобретением услуг связаны большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно - потребительского процесса. Ключевая проблема здесь - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективный, так и объективный.

Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.

Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители:«На что это может походить?» Уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту «Колгейт» и пользуясь ею в течение года, покупатель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать не его зубы, десны и дыхание. Однако, тот же покупатель, может заранее только предположить насколько удачно будет выполнена стрижка, если он покупает услугу парикмахера.

Изменчивость. «Моя жизнь в ваших руках», - так может сказать пациент зубному врачу. Услуги более изменчивы по своей природе. Их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это еще не означает, что все последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Как же оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги? Это практически невозможно. В настоящее время предприятия некоторых отраслей сферы услуг начинают предоставлять гарантии на услугу, например, на ремонтные работы, некоторые медицинские услуги и некоторые другие.

Сложность. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: «Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» Так, потребителю неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомашины и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.

Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и то же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Риск - неопределенность в отношении возможных потерь.

В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков. Они были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали применяться и для услуг.

1. Риск исполнителя - Насколько хорошо выполнена работа? Этот тип риска связан с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее величину этого риска. Попытаться избежать такого типа риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент был неудовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя.

2. Физический риск - Не будет ли вреда для покупателя? Этот тип риска также во многом связан с уровнем квалификации и ответственности персонала. Следует ли страдающему бессонницей немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека с лишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале?

3. Финансовый риск - Будут ли компенсированы все затраты, связанные с приобретением услуги? Так, если клиент платит 300$ за сутки в гостинице, то он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену.

4. Психологический риск - Как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение? Особенно сильно этот тип риска будет проявляться при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.

5. Социальный риск - Как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? Ярким примером здесь может служить обращение за услугой в салон татуировок или при туристической поездке в Голландию посещение кафе, где можно приобрести «легкие» наркотики или кондитерские изделия с их добавкой.

6. Потеря времени - покупка времени, приложенные усилия, удобства при покупке, ремонте, замене. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей.

Фирмы сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:

1. Повышение репутации фирмы.

2. Определение ожиданий потребителей до получения услуги. Подготовка потребителя к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности может служить компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки.

3. Забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии исполнить. Так, если в меню гостиницы «Метрополь» в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый из них должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере.

4. Помощь потребителю в понимании того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление пересекается со вторым направлением. Им часто пользуются многие образовательные учреждения и курсы.

5. Отбор, обучение и наблюдение за персоналом.

6. Оказание пробных услуг. Однако, такие виды услуг возможны не всегда, а достаточно редко. Примером здесь может служить предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка или занятий по аэробике.

7. Разработка стандартов обслуживания.

8. Предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуги.

9. Гарантии и обязательства.

Характеристики услуги, непредсказуемые потребительские риски могут привести к тому, что предприятие столкнется с возрастающим количеством жалоб своих клиентов.

Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков являются одними из самых рентабельных, так как:

* создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение вследствие того, что привлекать новых заказчиков становится все труднее и труднее.

* четко налаженная система удовлетворения жалоб дает дополнительный рост объема оказываемых услуг.

* жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество услуг, а также элементом обратной связи между покупателем и продавцом.

Однако до сих пор реакция персонала: «Этому клиенту просто что-то нужно от нас» является типичной реакцией на жалобу. Факты жалоб часто не находят отражения в базах данных, а проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала компании.

Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят других поставщиков. Даже если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.

Пирамиду «Проблема/Жалоба»можно представить так, как это показано на рис. 4.6.

Наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным. Наилучшей системой будет система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта.

Для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры.

45% заказчиков, находящихся в основании пирамиды, скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами компании. Фирма должна таким образом организовать систему реагирования на жалобы, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы, а процедура их удовлетворения должна быть максимально простой. Если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. General Electric организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. На 10 потраченных долларов компания получала 17 долларов за счет увеличения объемов продаж.

5%

50%

45%

5% - жалобы получают сове формальное выражение и доходят до высшего руководства.

50% - заказчик жаловался в организацию, но затем махнул на все рукой.

45% - заказчики были недовольны, но с жалобами не обращались.

Рис. 4.6. Пирамида «Проблема / Жалоба»

Источник: Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

За 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя - оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте.

Результаты исследований показывают, что рассерженные заказчики могут быть сегментированы в следующие группы (табл.12). Таблица 4.2