Сегментация рассерженных заказчиков
| Категория
| Ожидание реакции на свою жалобу |
| «Контролеры качества» | Хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы персонал мог принять меры по ее совершенствованию
|
| «Резонеры»
| Желают получить ответы на свои вопросы |
| «Переговорщики» | Хотят получить компенсацию за причинный им ущерб
|
| «Жертвы»
| Ищут сочувствия |
| «Фаны» | Хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс
|
Источник: Горовиц Ж.
Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.Чтобы система реагирования на жалобы действительно «работала» и достигала своей цели необходимо оптимально ее построить. Для этого можно воспользоваться приведенным ниже алгоритмом .
Алгоритм создания эффективной системы реагирования на жалобы.
1. Оценить число заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены.
2. Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами механизма реагирования на жалобы. Оценить их последующее покупательское поведение.
3. Оценить систему обратной связи, систему делегирования полномочий для решения проблем.
4. Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование.
5. Спроектировать новую систему, включающую организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия.
6. Разработать план действий с тем, чтобы:
* открыть каналы для коммуникации.
* реагировать на жалобы немедленно.
* усовершенствовать систему обратной связи.
* отвечать на жалобы без промедления.
Как известно, продажи услуг компании обеспечиваются двумя категориями покупателей:
· покупатели, которые пользуются услугой компании впервые;
· покупатели, которые совершают повторную покупку услуги данного предприятия.
Стратегия построения лояльности покупателей оправдана – подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегический усилий компании на построении лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.
Лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией”.
Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании.
Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
Также в западной маркетинговой литературе можно найти следующие определения различных видов лояльности:
1. Транзакционная лояльность – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
2. Перцепционная лояльность – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов;
3.
Комплексная лояльность – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделение банка, географические рынки и т.д.).В маркетинговой литературе можно выделить несколько подходов к определению лояльности.
Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.
Второй подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика).
Согласно третьему подходу лояльность определяется сочетанием “поведенческих” и “воспринимаемых” характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Таблица 1.3